Los bancos y otras instituciones
financieras pueden utilizar la personalización para impulsar el crecimiento
empresarial incluso en un contexto incertidumbre económica global
Por TJ
Horan, Vicepresidente de Gestión de Producto en FICO
En
la actualidad, todos estamos luchando con la disminución de los ingresos
familiares y la creciente inflación. Por ejemplo, la última vez que fui al
campo de práctica de golf me encontré con la desagradable sorpresa de que el
costo por la renta de una cubeta de pelotas se había disparado en relación con
el costo al inicio de la pandemia mundial.
Aunque
pudiera parecer una observación relativamente trivial sobre un gasto modesto
para intentar mejorar mi nivel de juego, refleja el impacto que la recesión
económica mundial está causando en los aspectos cotidianos de nuestra vida. Además,
había lista de espera para conseguir un lugar en el campo de práctica, una
señal de que todas las fuerzas del mercado se han activado en un periodo de
tiempo relativamente corto.
Si
consideramos el panorama más grande, los bancos, los acreedores, las
instituciones financieras, la industria y el comercio están enfrentando los
mismos desafíos —a una macro escala—. Me pregunto cómo equilibran sus objetivos
de crecimiento mientras manejan el problema de tasas de interés altas,
inflación y presupuestos reducidos.
Además,
están operando en un escenario cada vez más competitivo en medio de las expectativas
de los consumidores por experiencias más rápidas, inteligentes y
personalizadas. Sin embargo, hay muchas maneras de brindar personalización:
desde campañas de marketing directas y estructuradas hasta estrategias
automatizadas basadas en eventos más sofisticados, todas respaldadas por IA, analíticos,
machine learning y orquestación de la experiencia del cliente.
Los
desafíos críticos ahora han concentrado las ideas de muchas juntas de consejo
en torno a la necesidad de acelerar el paso de la inversión en esta área
vital.
La resiliencia lo es todo
Los
últimos 12 meses han sido difíciles para todos nosotros. A pesar de que muchos
países han regresado a cierta normalidad, los conflictos bélicos, las elevadas
tasas de interés, los picos de inflación y la disminución continúa de los
ingresos familiares han seguido obstaculizando el crecimiento.
Durante
la última década, después de la crisis financiera y la gran recesión económica,
las instituciones financieras se han enfocado principalmente en reconstruir la
resiliencia, incrementar el capital, reparar las vallas regulativas, invertir
en digitalización y aumentar la productividad y eficiencia. Quienes lo han
hecho, están preparadas para prosperar porque, nuevamente, la resiliencia lo es
todo.
Muchos
bancos que pensaban estar preparados para todo en el 2019 se están reinventando
frenéticamente para construir un banco que sea inmune a la disrupción. A
continuación, desarrollo seis pasos que pueden ser implementados relativamente
rápido para el éxito empresarial.
1.
La divergencia como estrategia
Los
compromisos decisivos estratégicos con las inversiones realizados hoy
probablemente separarán a los ganadores de los perdedores en la carrera por
valor en los próximos dos a cinco años. Además, colocará a las instituciones
financieras en una posición clave para florecer en el evolutivo sector
bancario.
El
éxito depende de las capacidades de los bancos de atender a sus segmentos de
clientes de mayor crecimiento y rentabilidad. Por ejemplo, en México, al igual
que en otras partes del mundo, se
contrajeron los ingresos de las familias de ingresos medianos y bajos durante
el periodo de la pandemia. No obstante, según datos del Consejo Mexicano de
Negocios esa misma situación impulsó un crecimiento del 50% de las operaciones
digitales de las PyMes en México.
Sin
embargo, las ganancias de los bancos en este segmento varían
significativamente, en parte debido a la calidad de crédito sumamente variada y
a los diferentes apetitos de riesgo en el portafolio. Encontrar el balance
óptimo entre brindar una gran experiencia de cliente y gestionar el costo de
servir también es complicado. Como resultado, muchos bancos no han priorizado a
las PyMes —han olvidado su vasto valor potencial y los comerciantes
independientes y los dueños de empresas pequeñas se sienten ignorados—.
2.
Gestión de clientes con servicios financieros
digitales e integrados
Las
compañías como Amazon, Netflix, Starbucks, Apple, Google y Spotify, entre
muchas otras, han transformado el servicio al cliente “tradicional” en
experiencias digitales que ahora están integradas en nuestra vida cotidiana.
Amazon sabe lo que queremos aún antes que nosotros; Netflix te ofrece
recomendaciones casi siempre acertadas, y Starbucks crea menús de café gourmet
personalizados para los clientes con tarjetas de recompensas.
Ahora,
los consumidores esperan lo mismo de sus servicios financieros. Todos sabemos
que nuestros datos son valiosos, pero el intercambio de infraestructura
personal tiene un precio. La banca sigue considerándose relativamente lenta
para aprovechar o entregar ofertas potenciales de personalización.
Y
le falta un truco costoso, en vista de las oportunidades de ingresos
potenciales que podría ofrecer. Existen múltiples rutas: desde datos de banca
abierta en tiempo real cargados de perspectivas de IA hasta personalización a
través de alianzas con tecnofinancieras. Los actuales elementos subyacentes
también están ahí —desde la cuenta de cheques y el préstamo personal hasta la opción
de pago diferido POS— pero son menos visibles, una parte transparente de la
experiencia digital más amplia.
3.
Incorporar a los clientes en el ecosistema
Al
conectarlos con otros servicios y crear una experiencia de cliente dinámica y
distintiva, pueden disfrutar de servicios de valor agregado integrales para
todo: desde seguros familiares hasta actividades recreativas, viajes y cenas
gourmet.
Las
perspectivas analíticas personalizadas también son una ruta rápida para la
interacción con los clientes en un ciclo virtuoso, ya que le dicen más al banco
o a la tecnofinanciera sobre los comportamientos y necesidades de los clientes.
La aplicación de asistente financiero basada en IA NOMI
Budgets, del banco canadiense RBC, ofrece a los usuarios
pronósticos de flujo de efectivo que consideran los plazos de préstamos y los
servicios de suscripción, además de aplicar técnicas de aprendizaje profundo en
los hábitos transaccionales típicos de los clientes. Pero hay muchos otros
nombres importantes, como Barclays, Lloyds, Santander y Nationwide, que también
ofrecen opciones para monitorear al gasto en todo lugar.
4.
Modelos eficientes que impulsan el
crecimiento
El
banco brasileño Bradesco incrementó sus transacciones digitales en más del 60%
gracias a la incorporación de clientes en tiempo real. Banco Bradesco se fundó
en 1943, pero ha crecido desde entonces hasta convertirse en el segundo banco brasileño
privado más grande en términos de activos, con 74.1 millones de clientes y 36.3
millones de cuentahabientes. Seleccionó FICO Platform para crear una solución
de crédito digital en tiempo real que ha revolucionado la experiencia del
cliente con decisiones instantáneas y precios optimizados, conocida
internamente como Brain (Bradesco Intelligence in Business). La iniciativa ha
reducido el tiempo que toma producir los proyectos y presentarle a los cliente
las soluciones digitales, lo que incrementó las transacciones digitales en más
del 60% en el apogeo de la pandemia global. Bradesco también ha aumentado
subsecuentemente los ingresos por líneas de crédito y el número de usuarios en
un 15%.
Los
modelos de negocio a prueba del futuro dependen menos de las tasas de interés y
están más enfocados en los servicios de valor agregado que ofrecen mayor
interacción con los clientes y flujos de ingresos alternativos. Los negocios
como pagos o gestión patrimonial tienen una ventaja natural, ya que cobran
tarifas sin afectar la hoja de balance. Pero para los bancos representa tanto
un desafío como una oportunidad conforme buscan aprovechar los ingresos de una
base de clientes considerable, con una multitud de servicios de valor agregado.
Los pioneros ya están buscando ecosistemas financieros más amplios.
5.
Innovación continua, comercialización
rápida, tecnología y talento
En
cuanto a los bancos tradicionales con competidores más ágiles y digitalmente
avanzados, el desafío puede ser abrumador. Y el tiempo se está agotando. A
medida que la adopción tecnológica y digital evoluciona, estos nuevos
competidores en el mercado —así como las grandes compañías tecnológicas—
parecen estar posicionados para continuar su divergencia ascendente.
Un
optimista observaría las hojas de balance y posiciones de capital sólidas y
considerables de los bancos, acompañadas de altos niveles de confianza
respaldados por décadas de relaciones con los clientes. Por lo general,
parecería que este tipo de compañías podrían superar a cualquier competidor.
Sin embargo, una visión realista sería algo intermedio, con los bancos más
grandes obligados a emular todas o algunas de las estrategias de las
tecnofinancieras más pequeñas.
Aún
hay muchas oportunidades para los innovadores. Un caso específico es OCBC Bank,
que seleccionó la tecnología de FICO para autorizar hipotecas en 60 minutos o
menos. Pese haber sido desarrollada e implementada en el apogeo de la pandemia,
cuando las reuniones presenciales estaban prohibidas, se otorgaron USD $700
millones en préstamos, lo que permitió a los bancos mantener un sólido
crecimiento. La plataforma se convirtió en un canal digital sumamente eficiente
para casi una de tres (30%) de sus autorizaciones de préstamos.
Fuera
de la banca, el gigante automotriz Volvo abrió un camino innovador con su
servicio de suscripción vehicular Care by Volvo, que redujo la toma de
decisiones sobre las solicitudes de días a unos cuantos segundos. Volvo seleccionó
FICO Platform para digitalizar y acelerar la incorporación de clientes. Gracias
a la automatización, la automotriz redujo el proceso de revisión crediticia de
los solicitantes de tres días a segundos. Ahora ha cumplido su objetivo de
tomar decisiones en tiempo real para más del 80% de las solicitudes a través de
un procesamiento continuo. La solución impulsada por FICO se ha extendido más
allá de Care by Volvo a todas las ventas digitales y muchos vehículos
eléctricos nuevos conforme a la experiencia Volvo Digital continúa.
6.
Velocidad y escala
La
escala es más importante que nunca a medida que los bancos buscan competir en
tecnología. La mayoría de las inversiones en TI tienden a consistir en un costo
fijo que las vuelve más económicas sobre una base de activos o ingresos más
altos. El impacto inicial de la escala es la capacidad de disminuir los costos marginales
mientras la organización obtiene una ventaja operativa con un crecimiento
consistente. Pero existen mayores beneficios que sólo la reducción de costos,
ya que la escala digital brinda los efectos de interconexión de las plataformas
masivas para ofrecer desde promociones especiales y pagos de persona a persona
hasta préstamos, hipotecas instantáneas, negocios alternativos en tiempo casi
real y ofertas secundarias, entre muchas otras aplicaciones.
Los
próximos años serán cruciales para cualquier banco que busque aterrizar en el
lado correcto de la divergencia descrita en este informe. No sólo es inútil
esperar, sino que la historia demuestra que las instituciones que optan por
avanzar hacia el crecimiento en los primeros años después de una crisis son las
que conservan esa ventaja a largo plazo.
A
pesar del probable impacto de la disrupción económica en el futuro, aún quedan
muchas oportunidades de oro para la innovación y la toma de decisiones
estratégica. Es sólo cuestión de salir de lo convencional y adoptar una
combinación de análisis, automatización e inteligencia aplicada.
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