Los directores de
marketing (CMO) lo quieren; los directores de TI (CTO) piensan que es
lo mejor desde la llegada del cómputo en la nube, pero los
directores de información (CIO) están preocupados por la seguridad.
¿Las plataformas de experiencia digital (DXP) se convertirán en
algo importante o será solamente una moda pasajera?
¿Realmente qué
significa una DXP?, ¿es adecuado implementarla en las empresas y los
negocios?
De acuerdo con el
analista de la industria Gartner, DXP es “un conjunto integrado de
tecnologías centrales que apoyan la composición, gestión, entrega
y optimización de experiencias digitales contextualizadas”.
Mientras que para Forrester, se trata de “software para
administrar, entregar y optimizar experiencias digitales de manera
consistente en cada fase del ciclo de vida del cliente”.
En Acquia –
empresa de experiencia digital de código abierto - estamos de
acuerdo y definimos nuestra DXP como una colección de productos que
trabajan en conjunto para ayudar a las organizaciones a ofrecer una
experiencia digital excepcional a sus clientes.
Algunos de esos
productos son complejos y otros simples; muchos impactan en lo que ve
un cliente cuando visita una página web, y otros trabajan “detrás
de”, es decir, en la recopilación, almacenamiento, distribución y
análisis de datos. No está de más decir que no todas las
organizaciones necesitan todos los componentes de una DXP, por lo que
las piezas más útiles varían de acuerdo a las necesidades de cada
quien. Los componentes principales incluyen:
Gestión de
contenidos
Aplicaciones de
comercio
Personalización
del sitio web
Gestión de
campañas de marketing
Gestión de
clientes
Plataformas de
datos del cliente
Analítica +
aprendizaje automático
Gestión de
activos digitales
Diferencias entre
los Sistemas de Gestión de Contenido y una Plataforma de
Experiencias Digitales
Los sistemas de
gestión de contenido (CMS) han crecido en sofisticación, pero un
CMS no es una plataforma de experiencia digital, es solamente un
componente importante de la DXP.
Mientras un CMS está
enfocado en el ciclo de vida del contenido; la DXP, por su parte, se
involucra en toda la experiencia del usuario.
Cuando se busca un
CMS, normalmente se pone atención en detalles técnicos que permitan
solucionar necesidades tales como la facilidad de la experiencia
editorial, el soporte multilingüe, capacidad de despliegue en
múltiples dispositivos y resoluciones, facilidad de gestión de
etiquetas para optimización de motores de búsqueda y herramientas
analíticas. Todas estas son consideraciones importantes para una
DXP, pero se trata más de la eficiencia operativa que del
crecimiento de los ingresos.
Para ejecutar una
estrategia digital efectiva, se debe ampliar el alcance y observar
todos los puntos de compromiso del cliente para identificar dónde
funcionan esos puntos de contacto y dónde no. Se debe pensar en cómo
es para un cliente obtener la información que necesita para realizar
una compra, así como también cómo es su experiencia al realizar
dicha compra, seis meses después de firmar un contrato o un año
después de que dejen de usar su producto.
Un estudio de Oracle
indica que 89% de los clientes creen que una buena experiencia es un
factor clave en la lealtad de la marca. Además, 84% de ellos quieren
una experiencia más individualizada y 36% está interesado en
comprar productos personalizados.
Cuando se deja de
hablar sobre la edición del contenido y se comienza a hablar sobre
la experiencia del usuario, queda muy claro dónde se encuentran las
oportunidades para la inversión digital. Y a menudo van más allá
de la gestión del contenido.
¿Cuáles son los
enfoques principales para DXP?
Existen dos enfoques
de los proveedores de DXP actuales en el mercado:
Las plataformas de
experiencia digital abierta, como Acquia, que sirve como el tejido
conectivo de las experiencias digitales al integrar productos,
capacidades y características propias de manera abierta con otros
diversos productos o servicios de múltiples proveedores para que
puedan funcionar de manera integrada.
Las plataforma de
experiencia digital cerrada, que son como una ventanilla única que
tiene todos los componentes principales de la DXP desarrollados y
mantenidos por un solo proveedor con integraciones limitadas con
otras aplicaciones.
“Es momento de que
los profesionales de marketing encuentren otras opciones para
alcanzar sus objetivos”, comenta Enrique Valladares, Director
Regional para Latinoamérica en Acquia, y agrega: “La tecnología
de código abierto permite una verdadera innovación, adaptabilidad y
agilidad en las estrategias de Experiencia al Cliente. Las
organizaciones que ya poseen múltiples componentes tecnológicos se
beneficiarán más de una DXP abierta”.
Cuándo es
recomendable la implementación de una Plataforma de Experiencia
Digital
No todas las
estrategias deben estar respaldadas por una plataforma de experiencia
digital, pero hay algunos indicadores que pueden mostrar cuándo
deberían serlo.
1. Cuando se haya
definido el lanzamiento de una estrategia centrada en el cliente
Hoy, todos los
especialistas en marketing quieren planificar, alinear y optimizar
todo el viaje del comprador, pero también se dan cuenta de que este
objetivo es un proceso a largo plazo que llevará más de unos pocos
trimestres lograrlo. Si ese es el objetivo, debe mirar una DXP hoy,
para tener la plataforma que necesita mañana y lograr esta visión.
Si las empresas se
enfocan en las necesidades omnicanal, incluso si no son completamente
integrales en todos sus canales, deben mirar una DXP. Si se está
trabajando en una estrategia que incluye una estrecha colaboración
entre campañas de correo electrónico, pruebas continuas de
optimización de páginas web y optimización de contenido para la
generación de leads, entonces debe buscar una DXP para asegurarse de
tener una plataforma que incluya el seguimiento analítico,
editorial, capacidades de prueba A / B que necesitan para ejecutar
esa visión.
2. Cuando desee
crear experiencias de usuario personalizadas en múltiples canales
El viaje del
comprador digital es solo una parte de la experiencia completa que un
cliente tiene con su marca, ya sea que esté buscando trabajo,
haciendo una compra o completando un formulario de contacto. El kit
básico de herramientas de marketing digital solo lo llevará, hasta
ahora, en términos de convertir el interés en acción. Puede
optimizar los flujos, implementar una estrategia de contenido
efectiva y mejorar la UI y UX de diseño del sitio, pero
eventualmente para mover la aguja aún más, tendrá que pasar a un
conjunto de herramientas más sofisticadas, y la personalización es
la mejor primera opción.
Si está buscando
implementar una estrategia del viaje del cliente personalizada que
sea efectiva, debe pensar más allá del navegador y considerar no
solo el contenido de su sitio web principal, sino también el boletín
de correo electrónico, los anuncios dirigidos, las redes sociales y
los videos, e incluso el compromiso fuera de línea como anuncios
publicitarios físicos.
Para ejecutar esta
estrategia, tendrá que pensar en una plataforma de experiencia
digital.
3. Cuando necesita
una gestión sólida de campaña
Una de las
dificultades principales y más comunes que hacen que las campañas
de marketing digital fracasen, es la fricción entre ejecutar una
campaña y obtener la experiencia que necesita del sitio web lo
suficientemente rápido como para respaldar esa campaña. Si no se
tiene un marco sólido para que los dos interactúen, se tendrá más
dificultades para ejecutar campañas.
Ejecutar una
estrategia de campaña impactante requiere tres cosas:
Informes claros,
nítidos y personalizados que se centran principalmente en dos o
cinco KPI´s.
Marketing ágil,
donde su equipo de mercadotecnia puede impulsar cambios en sus sitios
web rápidamente y sin involucrar el desarrollo para que las campañas
puedan ser compatibles.
Una mentalidad
basada en datos en todo lo que haces, porque al final, obtienes lo
que mides.
Entonces, la
pregunta importante es: ¿Es necesario una DXP para campañas
impactantes? Tal vez no sea indispensable, pero es absolutamente útil
y fomenta un mayor porcentaje de campañas exitosas. Con una DXP,
puede alimentar fácilmente datos de múltiples fuentes en una sola
plataforma para analizarlos rápidamente y cuanto más rápido pueda
analizar, comprender y planificar, más rápido podrá actuar.
Preparado para el
futuro. Comienza ahora
El término DXP se
volverá mucho más común en las discusiones digitales. Lo que
significa que los equipos se verán obligados a pensar
estratégicamente, sobre todo el recorrido de sus clientes y cómo la
plataforma subyacente les sirve como negocio para alcanzar sus
objetivos.
“Es momento de que
los profesionales de marketing encuentren otras opciones para
alcanzar sus objetivos. La tecnología de código abierto permite una
verdadera innovación, adaptabilidad y agilidad en las estrategias de
Experiencia al Cliente. Las organizaciones que ya poseen múltiples
componentes tecnológicos se beneficiarán más de una DXP abierta”.
Enrique Valladares
Director Regional
para Latinoamérica de Acquia
Acerca de Acquia
Acquia es la
compañía de experiencia digital de código abierto que permite a
las marcas más ambiciosas del mundo adoptar la innovación y crear
momentos importantes del cliente.
Acquia trabaja de la
mano con su plataforma Drupal, plataforma donde puedes diseñar
páginas web, administrar el contenido, gestionar los activos
digitales y otras herramientas que le brindan valor al negocio a
través de la creación de momentos importantes y experiencias al
cliente.
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