Los cuatro fantásticos de los procesos de la fijación de precios en las empresas

*Por Marcelo Fernandes, Consultor Senior de FICO Latinoamérica 

En la película 'Los 4 Fantásticos', aparece un famoso grupo de superhéroes, creado por Marvel Comics en la década de 1960, que está compuesto por los cuatro elementos esenciales: tierra (representada por la Mole), fuego (Antorcha Humana), viento (La Mujer Invisible) y agua (Mr. Fantástico). Pero ¿sabías que se pueden hacer muchas analogías entre estos fantásticos personajes ficticios y la realidad del mundo empresarial? Así que déjame contarte sobre los cuatro fantásticos en la fijación de precios (pricing) en el mundo de las instituciones financieras. 

Determinar la tasa de un financiamiento para adquirir un automóvil o un préstamo personal es una actividad que involucra muchos procesos dentro de la industria financiera. Contemplan una mezcla entre una especie de arte y ciencia, y representan una actividad crucial dentro del universo de la gestión de productos y riesgo de crédito de los bancos y las instituciones financieras -ya que una tasa demasiado baja puede atraer a muchos clientes, pero generar pérdidas para la operación, mientras que una tasa demasiado alta puede generar una operación rentable, pero sin la escala necesaria para atraer a los clientes. 

Después de todo, ¿cuál es la tasa ideal para cada cliente en los diferentes productos de crédito? Cuando hablamos de productos crediticios, nos referimos a las diferentes opciones que puede tener un cliente para acceder al crédito en una institución financiera determinada, tales como financiamiento de automóviles, bienes raíces, tarjetas de crédito y préstamos personales -sólo por mencionar algunos productos clásicos de la denominada banca minorista-. El término “tasa ideal” es subjetivo, ya que depende de los objetivos estratégicos de las empresas en cada uno de sus productos. Por ejemplo, digamos que el banco XYZ quiere encontrar la tasa ideal que apalanque la rentabilidad de la cartera de préstamos personales, garantizando una producción mínima que impacte positivamente la participación de mercado de la empresa. ¿Cómo llegar a esta tasa óptima y cómo varía dentro de los diferentes segmentos y perfiles de clientes? 

Las respuestas pueden ser muy diferentes, dependiendo del grado de madurez analítica y de procesos de cada organización. Algunas empresas pueden usar básicamente una tabla estándar con pocas variaciones, otras pueden usar políticas de precios que segmentan a los clientes en diferentes perfiles. Sin embargo, también existen empresas que pueden ir más allá y utilizar una combinación de cuatro elementos, a los que se les puede llamar los 'cuatro fantásticos' de los procesos de decisión: 1. Ciencia de los datos; 2. Investigación operativa (optimización) ; 3. Estrategia comercial y 4. Tecnología. Cuando se combinan, estos elementos pueden ayudar a las empresas a obtener respuestas más precisas y mejores resultados financieros. 

Comprendamos el papel de cada uno de los elementos de este cuarteto fantástico:  

1. Ciencia de los datos. Es un campo que ha crecido de forma vertiginosa en los últimos 11 años y representa el uso de métodos cuantitativos (matemáticas, estadísticas e informática) para encontrar patrones complejos en los datos, detectar insights y usarlos para una mejor toma de decisiones. En el contexto del pricing, puede ser muy útil para determinar la propensión de un cliente a aceptar diferentes tasas, la propensión del cliente a no pagar las cuotas de financiamiento y generar pérdidas para la empresa, así como comprender qué factores pueden influir en la formación de los precios. 

 

2. Investigación operativa. También conocida como optimización o analítico prescriptivo, es una rama de las matemáticas que utiliza todo el poder computacional y los algoritmos (los llamados solvers) para ayudar a encontrar las mejores decisiones a tomar, basada en función de los objetivos a alcanzar y las limitaciones existentes. De modo que, en el universo del pricing, puede ser tremendamente poderoso encontrar, dentro de un conjunto de infinitas posibilidades de combinación de precios, aquellas tasas que, para cada perfil o grupo de segmentos de clientes (clusters), generen potencialmente los mejores resultados (rentabilidad, ingresos, utilidad, eficiencia operativa, etc.), respetando las restricciones establecidas, como: el valor mínimo de producción mensual en financiamiento, diferencias máximas para tarifas de la competencia, entre otras. 

 

3. Estrategia empresarial: De nada sirve tener un cañón a tu disposición si no tienes la dirección correcta del objetivo. La estrategia comercial ayuda a establecer hacía dónde la empresa quiere crecer ya sea en más volumen o más rentabilidad, y también puede determinar cómo quiere que sea el trato a los clientes de las diferentes regiones, los cuales pueden tener diferentes características y expectativas. Además, puede definir cómo calcular el impacto financiero generado por cada estrategia de precios definida por los equipos analíticos y de precios. Es en la estrategia comercial donde radica todo el poder de hiperpersonalización de precios que se puede lograr, interpretando adecuadamente los poderosos insights que la ciencia de datos y la optimización pueden brindar y, con ello, entregar ofertas más acordes al perfil de cada cliente, el cual se vuelve cada vez más exigente ya que cuenta con muchas más ofertas a la mano a la hora de tomar su decisión final. 

 

4. Tecnología: En un mundo cada vez más competitivo, las empresas necesitan tener la rapidez para simular, construir, comparar y probar diferentes escenarios de estrategias de precios optimizados, así como la agilidad para que estas tarifas o tasas personalizadas lleguen a los clientes correctos y en el momento adecuado en que van a tomar una decisión de financiación. Mayor aún, la posibilidad de tomar decisiones en tiempo real puede tener un impacto significativo en el resultado de operaciones de financiamiento como vehículos e inmuebles. 

Si bien muchas instituciones financieras al rededor del mundo ya cuentan con estrategias de pricing respaldadas por estos “cuatro fantásticos”, el camino es arduo aún. Pero los resultados valen la pena y están en línea con las últimas tendencias globales en la adopción de estrategias basadas en datos y la personalización de ofertas de productos y servicios.