Ciudad
de México a 08 de marzo del 2019.- Hoy
día, México
ocupa el lugar 81 en brecha de género a nivel mundial. Sin embargo,
al ser un país en desarrollo, existen oportunidades para reducir
estas diferencias tan marcadas en la sociedad actual.
Con
el fin de comprender
cómo se percibe el empoderamiento de género en la sociedad
mexicana, y de cómo, la publicidad y las marcas pueden adaptarse a
este fenómeno mundial para ser más incluyentes, Kantar realizó
un evento en el Museo de Memoria y Tolerancia denominado “Breaking
Gender Stereotypes in advertaising”,
que combinó información de diversas investigaciones de Kantar
Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel.
A
través de su estudio AdReaction Get
Gender Right, Kantar
Millward Brown reveló que a
lo largo del tiempo y debido a
las expectativas estereotipadas de hombre o mujer, la población ha
sido educada bajo el cliché “rosa-azul”. No obstante, las
funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente.
Los
consumidores sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les
hablan. El 76% de las mujeres versus el 71% de los hombres consideran
que la forma en que están siendo representados en la publicidad no
es correcta con la realidad actual.
“Algunas
categorías siguen estando muy estereotipadas como los limpiadores
para el hogar (96%), artículos de aseo personal (86%), alimentos
(70%), pero el uso de los roles de género se ha modificado en la
publicidad, destacando el papel de la mujer empoderada y
generando mayor credibilidad entre ellas,” comentó Fernando
Álvarez Kuri, VP de Kantar.
"Muchas
veces hacemos comunicación utilizando estereotipos no vigentes entre
los consumidores actuales por lo que debemos actualizar los mensajes
a partir de la visión del consumidor", concluyó el
Vicepresidente de Kantar.
La
realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los
diversos niveles de complejidad de los roles de género
actuales. Kantar Millward Brown detectó 3 estilos para
abordar estos nuevos papeles: confrontativo, conciliador y auto
expresivo; tres perspectivas para abordar temas de género en la
comunicación de las marcas.
Por
otra parte, Kantar TNS presentó cómo la equidad de género es
desigual. Gabriela Vázquez, Head
of Qualitative de Kantar TNS, sugiere
que, a las mujeres se nos permite y anima a ocupar espacios que eran
puramente masculinos, con lo que se requiere un cambio en el
comportamiento del hombre como reacción a las demandas femeninas, es
decir, se moldea la nueva masculinidad a partir de la nueva
feminidad, y no solo a partir de las ambiciones que los hombres
tienen hoy.
De
acuerdo con Christopher Garfias, Director
Client Service de Kantar Worldpanel,
la comunicación de ciertas categorías está evolucionando al igual
que el comportamiento por género. Es importante tomar en cuenta el
consumo diferenciado, pero las marcas le deben hablar ambos.
Cabe
mencionar que, una categoría que se está transformando es la de
cerveza. Se podría creer que el hombre es el principal consumidor,
pero de acuerdo con su estudio OOH (Out Of Home), Kantar Worldpanel
declara que las mujeres de NSE alto hacen el doble de gasto, además
de realizar más de 2 viajes de compra versus los hombres. También
destaca que: “las mujeres millennials llegan
a pagar un ticket mayor (38%) que su contraparte de género”,
finalizó Christopher Garfias.
Las
marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy
existe un abanico de mujeres en evolución, mientras que el rol del
hombre está limitado en su espacio de acción y definición de
masculinidad.
Es
por eso que en el uso de roles es importante mostrar con respeto a
cada género, y es un gran desafío para las marcas comunicar los
valores de la sociedad, de forma auténtica para generar mayor
impacto.
Acerca
de Grupo Kantar
Kantar
es el grupo líder de datos, información y consultoría a nivel
mundial. Cuenta con más de 30,000 empleados a nivel global y provee
de insights y estrategias de negocio para clientes de más de 100
países, incluyendo más de la mitad de las empresas de la lista de
Fortune 500.
Opera
en México con las siguientes marcas:
KANTAR
MILLWARD BROWN
Kantar
Millward Brown es una agencia de investigación líder a nivel
mundial que se especializa en la efectividad de la publicidad, la
comunicación estratégica, de medios y digital, así como la
investigación del valor de marca. La compañía ayuda a los clientes
a desarrollar grandes marcas a través de soluciones cualitativas y
cuantitativas, basadas en investigaciones exhaustivas. Kantar
Millward Brown opera en más de 55 países y es parte del grupo
Kantar de WPP, una de las empresas de consultoría, información y
datos más importantes del mundo. Obtenga más información en
millwardbrown.com
KANTAR
TNS
Provee
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que generen un impacto e impulsen el crecimiento. Con experiencia en
innovación, marca y comunicación, activación del shopper y
relaciones con los clientes, ayudamos a nuestros clientes a
identificar, optimizar y activar los momentos que importan más para
impulsar el crecimiento del negocio. tnsglobal.com
KANTAR
WORLDPANEL
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a decisiones de éxito para las marcas, distribuidores y
administraciones públicas en todo el mundo. Convierte el
comportamiento de compra en una ventaja competitiva en campos tan
diversos como gran consumo, belleza y cuidado personal, textil,
telecomunicaciones, productos para bebé, healthcare, inversión
publicitaria, consumo del hogar, entre otros. kantarworldpanel.com/mx
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