MARKETING FARMACÉUTICO

El marketing farmacéutico puede ser especialmente difícil por ser un sector donde hay mucho mayor control y restriccciones que en otros como puede ser la moda o la tecnología. Sumado a esto, la industria tiene hoy el desafío y la imperiosa necesidad de adaptarse a los vertiginosos cambios que ha sufrido el consumidor en tiempos de pandemia. El marketing farmacéutico digital, en franco ascenso, no escapa a estas regulaciones y restricciones. No obstante, la industria farmacéutica tiene varias líneas estratégicas de crecimiento hacia donde orientar sus esfuerzos de marketing en el futuro. Las normativas también se van a ir adaptando a los canales digitales que, sin duda, tendrán cada vez más protagonismo.

LAS PRINCIPALES TENDENCIAS QUE HA MOSTRADO EL MERCADO FARMACEÚTICO A PARTIR DE LA PANDEMIA SON: 

1. OMNICANALIDAD 

Ya es una realidad, pero seguirá creciendo, así como los desafíos que representa para esta industria acostumbrada a tener mensajes diferenciales y específicos para las audiencias médicas y las no médicas, pero no tanto mensajes al interior de todos los equipos de la propia Compañia, algo crucial para que funcione esta estrategia. 

2. PRE- CLÍNICA Y EVIDENCIA CIENTÍFICA A MENORES COSTOS 

La digitalización ha hecho posible disminuir tiempos y abaratar costos de investigación científica y de desarrollo de medicamentos, lo que permite adaptarse a una demanda que exige mejores precios y más transparencia. 

3. NUEVA PERSPECTIVA SOBRE LAS REDES SOCIALES

Es todavía un gran desafío para la industria farmacéutica entender la capacidad que tienen las redes sociales para conectar con los pacientes y dejar de verlas solamente como un instrumento en el que “hay que estar” sin detenerse mucho en el “para qué”. En otros mercados son tendencia los “influencers sanitarios” que tienen una gran capacidad de conectar con sus audiencias. Son creadores de contenido muy relevante a sus audiencias y de crear una comunidad muy sólida a su alrededor; algo crucial que están pidiendo los pacientes y consumidores. En un estudio de WEGO HEALTH sobre comportamiento en salud, se vio que 9 de cada 10 pacientes le preguntarían a su médico por un tratamiento, o compartirían esa información con otras personas, si ven a un influencer hablando de ese tratamiento. Por el contario, en mercados como México y LATAM, los laboratorios aún usan una comunicación de tono corporativo y de autopromoción que no ayuda a convertir las redes sociales en un activo para ellos.

4. ENFERMEDADES CRÓNICAS CON CADA VEZ MAYOR RELEVANCIA

Como sabemos, los avances científicos en salud y el consiguiente aumento en la expectativa de vida han hecho que las enfermedades crónicas sean más prevalentes que antes. Oncología, Inmunología, HIV y Esclerosis Múltiple son algunas de las áreas terapéuticas que cobrarán más importancia y según IQVIA* cubrirán el 74% del crecimiento del mercado en los países desarrollados. 

5. MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN Y PACIENTES MÁS ACTIVOS

 Las decisiones de los médicos han dejado de ser incuestionables; actualmente los pacientes se informan previamente y están más empoderados para tomar decisiones sobre su propia salud. La relación médico - paciente pasó de ser muy vertical a ser más horizontal. Acorde con esto, los médicos que apuestan a ser más visibles en el mundo digital saldrán ganando en este nuevo entorno. 

6. MÁS PREVENCIÓN Y MENOS TRATAMIENTOS

 Se está produciendo, afortunadamente, una tendencia a priorizar la medicina preventiva sobre la curativa, que es mucho más eficiente desde el punto de vista de la carga sobre los servicios de salud, pero también para los pacientes. 

7. MEDICAMENTOS EFICACES Y RENTABLES

 Ya no alcanza con que un medicamento sea eficaz; también tendrá que ser rentable. La llamada fármacoeconomía, que estudia las relaciones de costo/beneficio de los medicamentos tendrá mucho mayor peso que en el pasado. Los gobiernos estarán abocados a contener el gasto sanitario y cualquier nuevo medicamento que aspire a formar parte de los cuadros básicos de medicamentos del sector salud, deberá demostrar estudios favorables de costo/ efectividad. Esto supone tener una mirada mucho más centrada que antes en aspectos de calidad de vida del paciente. 

8. AUMENTO DE LOS BIOFÁRMACOS Y BIOTERAPIAS 

Según IQVIA, se espera que las compañías biofarmacéuticas, es decir, las que producen medicamentos biológicos, como vacunas, derivados de la sangre, células madre, anticuerpos u hormonas, contribuyan a más de un tercio del lanzamiento de los nuevos medicamentos en los próximos cinco años. 

9. TECNOLOGÍAS DIGITALES DE APLICACIONES SANITARIAS

 Si en algo hay consenso sobre tendencias, es en que las tecnologías digitales con aplicaciones sanitarias serán el motor de crecimiento de toda la industria farmacéutica. Además de nuevos sectores como la salud digital, las tecnologías digitales actuales – Big Data y Machine Learning entre otros – afectan a todos los puntos anteriores. Desde la vanguardia del mercado farmacéutico, ya se están aprobando en Estados Unidos las llamas DTx (Prescripciones Terapéuticas Digitales) que son aplicaciones para móviles y software con usos aprobados para tratamientos. La telemedicina es una realidad irreversible y hay una clara predisposición de los pacientes a hacer uso de ella.