La
Generación Z está aún más convencida de que las compañías deben
atender problemas urgentes como el medio ambiente y los derechos de
la comunidad LGBTQ+
Casi
nueve de cada 10 (87%) personas de la Generación Z se preocupan por
el medio ambiente y el planeta, de acuerdo con el estudio 2019
Porter Novelli/Cone Gen Z Purpose Study.
El estudio, que encuestó a jóvenes de entre 14 y 22 años, examina
las expectativas y actitudes de esta generación emergente sobre la
participación de las empresas en temas sociales y ambientales, así
como las acciones que están dispuestos a tomar para tener un impacto
positivo en los temas que más les preocupan.
“Los
eventos del año pasado muestran la firme determinación de la
Generación Z de expresar su opinión”, dice Brad
MacAfee,
CEO de Porter
Novelli.
“Este
estudio no solo confirma lo que estamos viendo en el mercado, sino
también la manera en que las compañías pueden promover la
participación de esta generación que está tan motivada a cambiar
el mundo para mejor”.
Esta
generación se siente profundamente influida por los sucesos que la
han afectado de manera directa en los últimos años. El 86 por
ciento de la Generación Z dice que eventos como el tiroteo en
Stoneman Douglas High School le ha hecho preocuparse más por temas
que le afectan. Esta población se considera a sí misma fundamental
para impulsar el cambio. Casi nueve de cada 10 (87%) se siente
inspirado cuando personas de su edad como Emma González y Greta
Thunberg alzan la voz respecto a estos temas, mientras que la misma
cantidad (88%) afirma que su generación tiene el poder de cambiar el
mundo para mejor. E incluso frente a problemas insuperables y más
urgentes, las personas de la Generación Z no pierden la esperanza:
más de tres cuartas partes (76%) piensa que en cinco años se habrá
logrado avanzar en temas importantes.
Buscan
alinearse con compañías orientadas al Propósito
Además
de sentirse personalmente responsables de marcar la diferencia, la
vasta mayoría de las personas de la Generación Z (90%) también
creen que las compañías deben actuar para ayudar en temas sociales
y ambientales, por lo que consideran que estas deben asumir
responsabilidad. Más de nueve de cada 10 (93%) afirma que, si una
compañía promete algo, debe contar con los programas y políticas
adecuados para respaldar ese compromiso, y tres cuartas partes (75%)
hará un ejercicio de investigación para comprobar si una compañía
es honesta cuando se pronuncia a favor de ciertos temas.
Las
compañías que demuestren un Propósito real ante esta población
astuta serán recompensadas, ya que la Generación Z utiliza el
Propósito como el filtro principal para decidir con cuáles
compañías asociarse. El 83 por ciento (83%) considera el Propósito
de una compañía al decidir dónde trabajar, y casi tres cuartas
partes (72%) toma en cuenta el Propósito de una compañía cuando
compra.
“Hoy,
tener un Propósito en tu compañía, además de significar una
preferencia de marca hacia tus consumidores, también puede
significar un activo importante para atraer talento joven. Para esta
generación es importante sentirse motivado en su trabajo, y el
pertenecer a una compañía que impacta positivamente a la sociedad
puede darles la motivación que requieren”, dice Sandra
Kleinburg,
Directora General de Porter
Novelli México.
Temas
prioritarios entre la Generación Z
Pese
a que la Generación Z siente una urgencia sin precedentes de
resolver los problemas más apremiantes, el medio ambiente (26%) es
la principal prioridad que desean que las compañías atiendan. Este
problema superó el de la pobreza y el hambre (19%), que fue el más
importante en el 2017, como aquel que desean que las compañías
resuelvan. Otros temas fueron:
-
Derechos humanos (19%)
-
Desarrollo económico (14%)
-
Salud y enfermedad (13%)
-
Educación (10%)
Respecto
a los temas candentes que aparecen hoy día en los encabezados de los
medios, la Generación Z siente que las compañías tienen un papel
que desempeñar para resolver diversas cuestiones. Aunque el tema del
medio ambiente es prioridad, no es el único. La creación de empleos
(91%) sigue siendo un tema mediático importante que la Generación Z
desea que las compañías atiendan, seguido por la igualdad étnica
(90%), el acoso sexual (90%) y la igualdad de género (89%). Otros
temas relacionados fueron:
-
Cambio climático (85%)
-
Tolerancia y libertad religiosa (83%)
-
Migración (81%)
-
Control de armas (80%)
-
Derechos LGBTQ (74%)
-
Noticias falsas (67%)
Tomar
acción para impactar
La
Generación Z no espera que las compañías resuelvan los problemas
por sí solas: está dispuesta a ayudar y a participar. Cerca de tres
cuartas partes de las personas de la Generación Z están dispuestas
a apoyar a las compañías que se preocupan en diferentes maneras,
tales como compartir su opinión positiva sobre una compañía que
hace el bien (85%), comprar un producto con un beneficio social o
ambiental (84%) y averiguar qué pueden hacer para marcar la
diferencia (84%). La participación abarca acciones tanto en línea
como en el mundo físico:
-
Voluntariado (83%)
-
Firmar una petición (82%)
-
Donar (81%)
-
Boicotear/negarse a comprar de una compañía (77%)
-
Investigar si una compañía está ayudando o dañando a la sociedad o el medio ambiente (77%)
-
Compartir información social o ambiental en las redes sociales (77%)
-
Tomar acción en línea para promover una donación (76%)
-
Protestar (67%)
Los
medios sociales como motor de cambio
Verdaderos
nativos digitales, la Generación Z utiliza los medios sociales no
solo para mantenerse enterado de los problemas, sino también para
marcar una diferencia importante. Más de nueve de cada 10 (91%)
personas de la Generación Z utilizan los medios sociales para
conocer y participar en temas de su interés. De hecho, se sienten
tan bien informados que más de tres cuartas partes (77%) afirman
saber más sobre temas importantes que sus padres o tutores.
Esta
Generación siente realmente que puede generar un cambio. Ocho de
cada 10 (80%) sienten que pueden causar un impacto mediante el uso de
los medios sociales, tanto que el 64 por ciento cree que apoyar temas
en línea es más efectivo para marcar una diferencia que hacer algo
en sus comunidades. Consideran que su participación en los canales
sociales es una manera poderosa de motivar a otros a actuar (35%). Se
sienten menos motivados por razones egoístas, como que otros piensen
que es una buena persona (7%). Otras motivaciones son:
-
Demostrar a otros que el tema les importa (17%)
-
Querer ser parte de la conversación sobre el mundo que los rodea (15%)
-
Demostrar que están informados (9%)
A
lo largo de los últimos dos años, los hábitos y los medios
sociales preferidos de la Generación Z han cambiado. Mientras que
Facebook sigue siendo relevante (61% vs. 66% en el 2017), su
importancia decayó. Ahora, la Generación Z tiende más a utilizar
YouTube (64% vs. 50% en el 2017) como su canal principal, seguido de
Instagram (63% vs. 51% en el 2017). Otros canales son:
-
Snapchat (47%)
-
Twitter (38%)
-
Pinterest (21%)
-
Reddit (15%)
-
LinkedIn (9%)
“La
Generación Z conoce la eficacia de los medios sociales para
convertir una sola voz en un movimiento completo, y los están
utilizando como una ventaja poderosa para obligar a otros a escuchar
sus demandas”, dice MacAfee. “La Generación Z está empoderada,
comprometida y motivada, así que ayudémosle a amplificar su impacto
y démosle más herramientas para cambiar el mundo a mejor”.
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