Según estudios recientes, el servicio al cliente es crucial para retener clientes en un mercado cada vez más competitivo.
El 92% de las personas cambiarían de compañía después de 3 (o menos) experiencias de servicio decepcionantes.
Lausana, Suiza a 5 de junio de 2019.-
Destacar como marca en esta “aldea global”
en la que vivimos se ha convertido en un verdadero reto. En un mundo en
el cual la información se comparte de manera instantánea y es accesible
para todos, donde un nuevo producto lanzado en Estados Unidos aparece
en el mercado asiático en cuestión de días
(y viceversa), y todos los productos y servicios se asemejan tanto
entre sí (pensemos en Uber y Didi, Apple y Samsung, etc.), encontrar un
diferenciador se ha convertido en toda una hazaña para compañías de
todos los sectores de la industria. Sin embargo,
según estudios recientes, la clave no está en tener el producto o
servicio más innovador, más rápido o más exclusivo. ¿El secreto? Contar
con
una cultura de servicio excepcional y totalmente integrada en el ADN del negocio.
Una verdadera cultura de servicio debe estar perfectamente integrada en la estructura de un negocio,
siendo un eje rector para todos sus empleados.
¿Cómo lograr tener un servicio realmente excepcional?
En años recientes, cientos de compañías fuera del sector de la hospitalidad han sido analizadas por la
Ecole hôtelière de Lausanne (EHL),
la escuela de hospitalidad número uno a nivel mundial. El principal
hallazgo de esta institución relacionado con el servicio al cliente es
que
la noción de servicio frecuentemente se representa como una función o
una tarea que se da entre dos personas: el cliente y el empleado que
interactúa directamente con él. Aunque algunas compañías se jactan de tener un "servicio excelente" como parte
de sus valores, tienden a enfocarse solamente en cómo ese servicio se ofrece al cliente, en lugar de
integrarlo de lleno a su estrategia de negocio, lo cual resulta
en la pérdida de muchos elementos fundamentales de un buen servicio, los
cuales trascienden simples procedimientos.
¿Qué es la cultura de servicio?
Lo que una
compañía realmente necesita es una cultura de servicio, la cual debe
regirse en todo momento y bajo cualquier circunstancia por las
necesidades del cliente. Todos los empleados -incluyendo al equipo
aministrativo
y al consejo- tienen una incidencia en el servicio que ofrece un
negocio, desde sus actitudes, interacciones, lenguaje, conducta, etc.
El hecho de que el concepto de servicio sea intangible y
no se pueda medir, hace que se recurra a diversas excusas para no luchar
por su mejoría. Sólo una cultura de servicio puede hacer la diferencia y
asegurar que se
comparta entre los empleados la mentalidad adecuada para poder tomar
las decisiones correctas, usar palabras y expresiones apropiadas y
actuar siempre en el mejor interés de la empresa. Cualquier acción, por
más pequeña que sea, puede tener consecuencias sumamente
importantes para un empleado, su equipo y, por supuesto, la compañía a
la que pertenece.
¿Cuál es el costo de un servicio deficiente?
Aunque el servicio sea un concepto tan intangible y
frecuentemente se entienda como una cuestión de sentido común, hay
investigaciones extensas sobre la percepción de los consumidores, sus
expectativas y cómo estas afectan
el desempeño comercial. Por ejemplo, el estudio sobre expectativas de
servicio al cliente realizado por la consultora
Gladly en 2018, reveló
que el 92% de las personas cambiarían de compañía después de 3 (o menos) experiencias de servicio decepcionantes.
Adicionalmente, dos terceras partes de los clientes indican que valoran
más la personalización que la rapidez en materia de servicio.
¿Cómo integrar una cultura de servicio de manera efectiva?
Cualquier cambio en la cultura debe provenir desde
arriba, definiéndose en primer lugar como un objetivo estratégico, para
así convertirse en uno de los valores de la compañía. Debe considerarse
como una referencia clave
en el proceso de selección de recursos humanos, e integrarse a la
empresa como uno de los atributos que la distinguen.
Medir el éxito del cambio en la cultura requerirá de
redefinir y medir KPI’s que vayan más allá de los datos duros, dando
lugar a elementos más subjetivos y cualitativos, tales como actitudes y
mentalidades. Este es un
proceso continuo e iterativo, para el cual una cultura de
retroalimentación debe ser implementada.
Beneficios de una buena cultura de servicio
Un buen servicio significa más trabajo, pero el esfuerzo
requerido siempre valdrá la pena -como bien lo demuestra la encuesta de
Gladly-, pues
el 68% de los clientes están dispuestos a pagar más si el servicio que reciben de parte de una compañía es de alta calidad.
Una compañía
que considera el servicio que ofrece como eje rector de su modelo de
negocio, no sólo será capaz de reposicionarse en el mercado, adaptarse a
nuevas tendencias y mejorar su reputación, también podrá generar
interacciones orgánicas y saludables con sus clientes y proveedores, e
impulsar una mentalidad constructiva y positiva entre sus empleados, lo
cual dará pie a una serie de cambios positivos y nuevas ideas para el
negocio.
Cuando los empleados sienten la confianza suficiente como
para retroalimentarse mutuamente, y entienden el rol que cumplen en
mejorar cada vez más la experiencia de los clientes, ellos mismos
evaluarán constantemente
la calidad de su trabajo. Es por eso que la crítica constructiva es un
factor clave en este proceso.
Un caso de éxito ejemplar del proceso de integración de
la cultura de servicio es el de la compañía global de diagnósticos
sanitarios y análisis clínicos Affidea, cuyo CEO, Dimitris Moulavasilis,
comentó:
“Los Servicios de Asesoría de EHL (EHL Advisory Services)
desarrollaron
nuestro Libro de Hospitalidad corporativo, el cual define los
estándares de servicio al cliente, así como el ciclo de recursos humanos
completo que se implementó en todos los 165 centros médicos de Affidea.
El objetivo de este proyecto ha sido enfatizar los
valores de confianza profesional y empatía humana de nuestra marca,
haciéndonos destacar en el mercado del cuidado de la salud.”
EHL está comprometida con la formación de profesionales que cuentan con la capacidad de asesorar
a empresas de alto nivel en temas de hospitalidad y servicio al cliente.
¿Cómo ser el siguiente ejemplo a seguir?
Considerando todo lo anterior, la lección para todas las
empresas que buscan crear más valor, generar mayores ganancias, crecer
orgánicamente y contar con la capacidad de hacer frente a su
competencia, es tener en mente
la importancia de una cultura de servicio bien anclada en sus
estrategias y objetivos.
Concentrarse
en el cliente y sus necesidades siempre ha sido la filosofía que mueve a
la hospitalidad. Empresas de otros sectores, que recientemente han
comenzado a incorporar estos principios en sus operaciones, tienen
mucho que ganar si son capaces de diferenciarse a través de una cultura
de servicio genuina, tanto en el servicio que ofrecen, como en el
talento que atraen y retienen. Al crear una experiencia de servicio
única para el cliente, las marcas no sólo podrán ganar
terreno, sino cambiar las reglas del juego completamente, tal como lo
hizo Apple cuando lanzó sus ahora tan replicadas Apple Stores.
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