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miércoles, 15 de agosto de 2018

¿Cómo sacarle provecho a tu tienda a través de la analítica para comercios minoristas?

*El robo hormiga dejó pérdidas económicas a las tiendas minoristas por casi 19 mil millones de pesos durante el 2017, lo que representó 35% más con respecto al año anterior (1).

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Ciudad de México, agosto de 2018.- La videovigilancia se ha usado históricamente para la prevención de pérdidas y grabar secuencias para luego revisarlas. Por supuesto, esa es una función básica y frecuente que aún es necesaria; una cobertura completa de su tienda es crucial. De acuerdo a una investigación durante el 2017, el robo hormiga dejó pérdidas económicas al retail por casi 19 mil millones de pesos, lo que representó 35% más con respecto al 2016.
Pero, ¿qué sucedería si una solución de vigilancia puede hacer más, no sólo para evitar pérdidas, sino también para aumentar la eficiencia y, en última instancia, mejorar el resultado final? Esto puede ser posible con el uso de soluciones inteligentes que aprovechan lo último en tecnología analítica.
Cómo las tiendas están perdiendo su ventaja
Hay varios factores que causan que los minoristas pierdan el tráfico y ventas en las tiendas, incluidas las compras en línea, la falta de mercancía y el deficiente servicio al cliente. Los minoristas invierten mucho en vigilancia para la prevención de pérdidas en un esfuerzo por proteger sus tiendas y activos, si bien esto puede reducir drásticamente las pérdidas resultantes del robo, aún existe una falta de consideración para el activo más importante: el cliente. El secreto de una tienda exitosa y saludable está en la experiencia del cliente. De acuerdo a Walker Consulting, se predice que la experiencia será la clave en la diferenciación para el 2020. ¿Cómo proporcionar un servicio de primera clase al cliente para la tienda?
¿Por qué debería un cliente ir a su tienda si puede comprar en línea?
Comprar en línea es extremadamente conveniente, los clientes pueden navegar en su tiempo libre y recibir los productos directamente en la puerta de su casa. Al ingresar a una tienda, el cliente está sacrificando la comodidad de comprar en línea; por supuesto, existen desventajas en las compras en línea que podrían hacer preferible una visita a la tienda. En una encuesta sobre el estado del tiempo de TimeTrade 2017, el 72% de los compradores dijo que lo que más les gusta de las compras en las tiendas, es que tienen la capacidad de tocar y sentir los productos antes de comprarlos. Sin embargo, a veces visitar una tienda puede ser una carga, especialmente cuando hay largos tiempos de espera en las cajas y un mal servicio al cliente. A medida que la tecnología evoluciona, las tiendas tradicionales pierden su ventaja, y para sobrevivir necesitan ponerse al día con sus contrapartes en línea.
El cliente necesita una razón para elegir ir a una tienda en lugar de comprar en línea y esa es la razón de la experiencia en la tienda. La mayoría de las relaciones de una tienda -incluso de una marca- con el cliente dependen de lo que éste último experimente dentro de las paredes de la tienda, que a menudo es algo que el minorista controla.
Por lo tanto, las tiendas deben encontrar formas de adaptarse para acomodarse a las preferencias de los clientes. Según una investigación de Harvard Business Review, la manera de mejorar la experiencia de un cliente es simplemente haciendo que sea más fácil comprar. Esto se reduce a dos cosas: servicio rápido y una experiencia personalizada en la tienda. Básicamente, tener la comodidad y la facilidad de comprar en línea mientras se mantienen los beneficios de una experiencia en persona son las condiciones más ideales en el proceso de compra de un cliente.
 “La inteligencia comercial desde una única solución inteligente mejora la experiencia del cliente, optimiza la productividad del personal y aumenta las campañas en la tienda”, comenta Francisco Ramírez, Director General de Axis Communications para México, Centroamérica y Caribe, y agrega: “Para proporcionar el mejor servicio posible, debe comenzar a "escuchar" su tienda porque hay mucho que puede decirle.”
La sutil presencia de la inteligencia en tienda
Susana es una mujer de 38 años. Ella entra a una tienda que está relativamente llena, busca zapatos para completar su atuendo para una boda a la que asistirá unos días más tarde. En su camino hacia la sección de zapatos es recibida por un empleado, e inmediatamente ve un anuncio que se reproduce en el fondo mostrando un par de tacones altos, recordándole los zapatos que su amiga compró para la boda. Se acerca a un empleado cercano y le pregunta si podría obtener los tacones de su número; mientras espera, disfruta de la música de fondo.
El anuncio hizo exactamente lo que se supone que debe hacer el marketing: capturar la atención de la audiencia prevista, en este caso, Susana. Aunque la tienda no sabía que su amiga era dueña de los zapatos, sí sabían que es más probable que una mujer compre un par de zapatos que un hombre. La analítica demográfica pudo estimar la edad general de Susana y que ella es mujer. Como resultado, cambió la pantalla de señalización digital del anuncio de calzado de vestir de un hombre a un anuncio mostrado específicamente para una mujer en el rango de edad de Susana. En última instancia, esto influyó en su compra.
Los mapas de calor proporcionan datos que indican los puntos calientes de tráfico dentro de la tienda. Esto permitió al minorista colocar artículos en extremos de pasillos específicos que finalmente atrajeron la atención de Susana. Con empleados cercanos en cada sección, el piso de ventas estaba adecuadamente dotado para manejar la cantidad de clientes que estaban en la tienda en ese momento, lo que permitió a Susana recibir asistencia inmediata de uno de los empleados. La música que se reproduce en toda la tienda se seleccionó para que coincida con la demografía del cliente, lo que tiene un impacto en su experiencia y, en última instancia, en las ventas. De hecho, en un estudio de campo de HUI Research and Soundtrack Your Brand, los investigadores descubrieron que había una diferencia del 9,1% en las ventas totales al reproducir música que coincidía con la marca en comparación con reproducir canciones populares seleccionadas al azar. Hacia el final del viaje de Susana a través de la tienda, se dirige a la zona de pago, a medida que se acerca a una línea abierta que ya contiene cuatro clientes, llega personal adicional y abre otra caja registradora. Susana completa su compra y sale de la tienda con sus zapatos en la mano y una sonrisa en su rostro.
La misma tecnología que influyó en la compra de Susana también funciona para optimizar otras áreas de la tienda y, en consecuencia, mejorar las experiencias de los clientes. Susana estaba satisfecha con su experiencia y probablemente volverá a visitarla. No sólo la compra de Susana fue una decisión influenciada, sino que la tecnología en su lugar ayudó a asegurar que su visita fuera rápida y sin esfuerzo.
Una solución, propósitos múltiples
Echemos un vistazo más de cerca a la tecnología que permitió la exitosa experiencia de Susana en tienda:
  • Conteo de personas: cuenta en tiempo real el número de personas que pasan debajo de la cámara y en qué dirección.
  • Monitor de fila: registra cuántas personas se encuentran en un área predefinida (por ejemplo, una fila) y el nivel de actividad dentro de esa área. También desencadena envío de alertas en tiempo real si la fila es demasiado larga.
  • Identificador demográfico: cuenta visitantes masculinos y femeninos y proporciona una estimación de edad. También se puede utilizar para activar mensajes de señalización digital en función de la edad y del género.
  • Estimador de ocupación: proporciona datos sobre la ocupación de la tienda, como el tiempo promedio de visita y el número de visitantes, lo que permite niveles adecuados de personal. También es capaz de enviar alertas basadas en parámetros de ocupación predefinidos.
  • Soluciones de audio de red: reproduce música de fondo en la tienda y permite anuncios en vivo y programados.
  • Mapas de calor: identificación rápida de puntos calientes, áreas muertas y cuellos de botella para visualizar patrones de tráfico a lo largo del tiempo y en tiempo real.
  • Señalización digital: difunde mensajes de marketing dirigidos a los visitantes en función de la edad y el género cuando están integrados, por ejemplo, con AXIS Demographic Identifier.
“Los componentes individuales de esta solución inteligente se unen en una sola plataforma para mejorar la experiencia de los clientes en la tienda. Las estadísticas fundamentales que la mayoría de las tiendas tienen pueden proporcionar información sobre las ventas y transacciones actuales; sin embargo, no proporcionan una idea de las eficiencias e ineficiencias”,  finaliza Francisco.
Comprender al cliente a través del análisis
Visitar una tienda puede ser abrumador y estresante, especialmente si tiene un mal servicio al cliente y largas colas de servicio. Para evitar esto, las tiendas siempre deben tener en cuenta las necesidades y preferencias de los clientes, en parte facilitando a los clientes encontrar los artículos necesarios, mejorando su experiencia en la tienda con personal cordial e informado y reduciendo los tiempos de espera del servicio al cliente en general. De lo contrario, los minoristas pueden seguir viendo a los clientes irse a comprar en línea o lo que es peor, a tiendas de la competencia.


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