Cada año que pasa, las expectativas de los clientes continúan aumentando, al igual que la presión sobre los CMOs y el liderazgo de marketing para ofrecer experiencias más memorables a los clientes en cada punto de contacto. Ya sea que su propósito de Año Nuevo sea dominar el mercado omnicanal o una mejor gestión de Big Data, la planeación para 2020 está en pleno apogeo. Aquí hay algunas prioridades principales para los CMO que buscan construir una mejor estrategia de marketing en 2020.
Prioridad 1:
tecnología de voz y chat pasa de espeluznante a crítica
Hace unos años, los
asistentes de voz personales y los servicios de chat impulsados por
IA parecían sacados de un episodio de Black Mirror. La gente solía
dudar de usar estos dispositivos porque eran "espeluznantes",
pero ahora son solo una parte de la vida cotidiana. A medida que
avanza 2020, las tecnologías de voz como Siri y Alexa son jugadores
clave en la experiencia digital. Las personas recurren a la
tecnología de voz porque quieren que las interacciones con las
marcas tengan ganas de hablar con una persona real. Cuando se hace
correctamente, los servicios de voz son rápidos, convenientes y más
atractivos personalmente que una pantalla. A medida que la tecnología
de voz impulsada por IA continúa expandiendo su alcance, los
clientes esperarán conversaciones profundas y únicas desde estos
dispositivos. Si los equipos de marketing desean seguir siendo
competitivos y ofrecer a sus audiencias valor real y experiencias de
voz personalizadas, deben dejar de tratar la voz como un motor de
búsqueda más.
Los especialistas en
marketing deberían estar más centrados que nunca en escuchar a sus
audiencias e involucrarlos en diálogos regulares y continuos. La
forma en que estructuramos el contenido de la conversación debe ser
natural y no ensayada. El atractivo de un asistente de voz es que
elimina todas las barreras entre las solicitudes y las respuestas,
brindando a las personas el mejor resultado en un instante en lugar
de seguir los pasos de desplazarse por una página de resultados de
motores de búsqueda o enviar un correo electrónico de soporte. Del
mismo modo, los CMOs necesitan ver los chatbots mucho más que los
mostradores de ayuda robóticos. Al profundizar en los datos de sus
clientes, las empresas pueden comprender mejor la intención
individual del usuario y ofrecer respuestas más sofisticadas y
personalizadas que aumentan su engagement. Se trata de implementar
tecnología con un toque humano.
Prioridad 2: los
datos deben estar centralizados y conectados
En los últimos
años, los especialistas en marketing finalmente se dieron cuenta de
la importancia de hablar regularmente con sus clientes para
comprender lo que quieren. Ahora, el problema es cómo hacer que
nuestros sistemas se comuniquen entre sí para que estos datos tengan
sentido. A través de herramientas analíticas y CRM, y un millón de
otras herramientas martech, ahora tenemos una enorme cantidad de
datos de clientes en nuestros sistemas. Los CMOs están cansados de
las herramientas que no cumplen con su promesa de ofrecer una visión
real del cliente de 360 grados. Según el reciente Informe de
tendencias de experiencia del cliente de Acquia, "el 83% de los
especialistas en marketing dicen que los datos de los clientes viven
en silos". El equipo de ventas podría tener un tablero
completamente diferente al del equipo de marketing, lo que significa
que no puede tener una idea real de qué está pasando con su
cliente. Los especialistas en marketing, en particular, se han estado
moviendo más en la dirección de los científicos de datos, y no
quieren depender de todo el equipo de desarrollo para desenterrar
información crítica; quieren una línea directa de acceso a los
datos que necesitan en tiempo real.
En 2020, es probable
que esta frustración con los datos aislados llegue a un punto de
ebullición y veremos a muchas organizaciones que implementan
soluciones de datos centralizadas como plataformas de datos de
clientes (CDP por sus siglas en inglés) para unificar toda su base
de datos. Un CDP ayudará a las empresas a integrar sus diferentes
paquetes tecnológicos, eliminará la confusión que surge al tratar
de analizar datos no estructurados o incompletos y, lo que es más
importante, brindará a toda la organización una mejor comprensión
del cliente para que puedan ejecutar una personalización más sólida
más rápidamente.
Prioridad 3: los
especialistas en marketing deben actuar como narradores de historias,
no como vendedores
Incluso con todo
este enfoque en aprendizaje automático y big data, los especialistas
en marketing no pueden olvidar que están hablando con humanos.
Queremos cautivar, emocionar y sorprender a nuestro público y formar
conexiones duraderas que les hagan recordar la experiencia que
tuvieron con nuestra marca. En 2020, los especialistas en marketing
estarán aprendiendo a actuar como narradores. Muchas marcas están
tomando consejos de editores tradicionales y plataformas de medios al
crear sus propias estrategias de contenido. Desde boletines
editoriales por correo electrónico hasta podcasts de marca y
publicaciones en redes sociales, los especialistas en marketing se
centran más en contar una historia cautivadora que entretenga y
eduque a los consumidores en lugar de solo alentar una compra.
Volviendo al primer punto, si los chatbots debieran hablar más como
las personas, también es hora de que los especialistas en marketing
hablen menos como los chatbots.
Un buen storytelling
(y un buen marketing) se trata del concepto de "no me lo
cuentes, muéstramelo". Ya no estamos lanzando agresivamente
nuestros productos y tratando de convencer a las personas para que
los compren. En cambio, estamos creando contenido que genera
confianza y establece un sentido de comprensión sobre quiénes son
esos clientes primero, para que podamos ofrecerles lo que será más
valioso para ellos. Toda la presión para ofrecer los mensajes
correctos en el momento adecuado a través de múltiples canales es
una parte de conectar cada momento del viaje del cliente con algo
memorable y significativo. Con más marcas compitiendo para ganar la
atención del consumidor como nunca antes, dominar toda la
experiencia del cliente es fundamental. Al aprender cómo transformar
la jerga de marketing en una narración intencional, los CMOs podrán
ofrecer un valor real y construir relaciones a largo plazo con el
público al que quieren llegar.
Cada año nuevo
brinda nuevas oportunidades para conectarse con los clientes y usar
la tecnología de maneras más innovadoras e impactantes. El trabajo
de los mercadólogos es mucho más desafiante ahora porque las
personas tienen expectativas sobre lo que las marcas deberían estar
haciendo. Todos los años tenemos que trabajar más porque tenemos
menos oportunidades de hacerlo bien, y si no lo hacemos bien, las
personas se irán y dejarán nuestra marca.
Acerca de Acquia
Acquia es la
compañía de experiencia digital de código abierto que permite a
las marcas más ambiciosas del mundo adoptar la innovación y crear
momentos importantes del cliente.
Acquia trabaja de la
mano con su plataforma Drupal, plataforma donde puedes diseñar
páginas web, administrar el contenido, gestionar los activos
digitales y otras herramientas que le brindan valor al negocio a
través de la creación de momentos importantes y experiencias al
cliente.
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