Este
fin de año nos enfrentamos de nuevo a muchos cambios en el
comportamiento de compra de los consumidores. Después de un 2020 muy
desafiante en el que prácticamente todo ocurrió en un entorno digital
debido a las restricciones del coronavirus, llegamos a 2021 en un
escenario muy diferente y más complejo.
De acuerdo a la Organización Panamericana de la Salud (OPS),
la mitad de la población de América Latina y el Caribe ya está vacunada
contra el COVID-19. Esto ha hecho que el comercio físico o presencial,
vuelva a funcionar con mayor normalidad y frecuencia. Esto significa un
regreso a las compras físicas, pero ahora con consumidores más
exigentes, con más criterio sobre todo frente al reto de la inflación en
diferentes países de la región, un panorama macroeconómico retador y,
al mismo tiempo esperan tener experiencias online más fáciles y rápidas,
también buscan recibir un impacto positivo de las tiendas. En resumen,
es un escenario desafiante y a la vez, una oportunidad de ser creativos e
innovadores.
En
este modelo híbrido, que une la experiencia de compra física y digital,
las marcas deben replantearse todo el recorrido del cliente, teniendo
en cuenta cinco puntos principales:
1 - Conocer la trayectoria de compra
Pensar
(y diseccionar) todos los detalles de una decisión de compra, incluida
la integración de lo físico y lo digital, es clave para evitar errores
en la experiencia del cliente. Para ello, es necesario dividir la
experiencia en pequeños pasos con el objetivo de que cada uno de ellos,
de forma aislada, sea positivo para el cliente. Esto le ayudará a
entender la dependencia entre estos pasos y a simplificar el proceso de
manera holística. Un ejemplo es el terminar una compra en línea sin
completar el registro como cliente. La suma de estos pasos dará como
resultado una única experiencia positiva y, además, creará la percepción
de que la marca se preocupa por el consumidor.
2 - Satisfacer las expectativas de los clientes
Un
estudio del psicólogo y economista, Daniel Kahneman indica que nuestros
recuerdos suelen ser cruciales para generar expectativas en relación a
lo que estamos viviendo. Este recurso es el resultado del funcionamiento
del cerebro, que genera dopamina y otras hormonas en función de las
expectativas que creamos.
Los
problemas de los clientes suelen estar relacionados con el
incumplimiento de las expectativas que tienen respecto a una marca (como
decir que se entregará el producto en tres días y entregarlo en cinco),
la falta de claridad de la expectativa (no informar del tiempo de
respuesta ante una duda) o incluso con la expectativa creada por un
tercero (esperar una respuesta más rápida a través de una reclamación en
"Reclame Aquí"). Por lo tanto, es muy importante tener en cuenta qué es
lo que influye en la expectativa del cliente para cumplirla e incluso
superarla.
3 - Reducir el esfuerzo de compra
Siempre
buscamos hacer más con menos. Esto se refleja en nuestra forma de
interactuar con las marcas. Reducir el esfuerzo del cliente implica
limitar las opciones a un número bajo de posibilidades, reducir los
tiempos de espera, simplificar los pasos del proceso de compra, utilizar
los canales más convenientes para hablar con el cliente y ayudarle en
el lugar y momento indicados. Todo ello desde el punto de vista del
cliente, no de la empresa. Si tienes dudas o no sabes cuál es el canal
de preferencia de tu cliente, es mejor preguntarles.
Imagina
que tienes que llenar un extenso formulario de registro impreso y debes
enviarlo por mensajería para obtener ventajas en una determinada
empresa. Ahora, sustituye ese proceso por el simple envío de tu número
de identificación personal a través de WhatsApp. La segunda experiencia
será mucho mejor, ¿verdad?. El 92% de los clientes de las marcas que ya
lo hacen dicen que relacionarse con ellas requiere poco esfuerzo, según
el estudio cocreado por Zendesk y Enterprise Strategy Group “CX Maturity 2021.¨
4 - Eliminar el estrés del proceso
El
estrés genera varias hormonas en nuestro cuerpo, entre ellas el
cortisol, y empieza a asociar lo que estamos haciendo con algo malo. La
relación entre el estrés y los errores en una trayectoria de compra es
muy estrecha, y uno puede llevar al otro.
Por
ello es importante detectar posibles errores en el recorrido del
cliente e identificar cómo pueden evitarse. Es esencial clasificarlos
como: 1. Contenidos (cuando el cliente no tiene suficiente información
para tomar una decisión), 2. Deslices (cuando el cliente tiene la
información, pero aún así se equivoca) y 3. Lapsos (cuando el cliente se
olvida de algo). De igual manera, el recorrido del cliente es un
proceso dinámico que debe ser revisado, probado y mejorado con
frecuencia.
Por
último, tenga un plan para resolver rápidamente cualquier error o
incidente que pueda causar estrés al cliente durante el proceso.
5 - Activar todos los sentidos
Al
trazar el recorrido del cliente, es importante tener en cuenta los
cinco sentidos humanos: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Cuanto más
pueda conectar de forma positiva con cada uno de ellos, mejor será la
experiencia del cliente. Recuerde, no sólo existe el marketing
sensorial, también existe el customer experience sensorial.
No
siempre es posible crear una experiencia multisensorial para el
consumidor -sobre todo en el entorno online-, pero hay formas de
aprovechar algunas de ellas en cada etapa del proceso. Al diseñar estas
activaciones sensoriales, es importante ser coherente y ofrecer un
estándar a los clientes. Recuerda que hay que tener en cuenta la
accesibilidad para minimizar el impacto en personas con condiciones
especiales, y que un exceso de cantidad e intensidad tiene el efecto
contrario, perjudicando la experiencia (por ejemplo, la música en la
web). Activar los sentidos es especialmente enriquecedor para las
tiendas físicas, que integran cada vez más el nuevo viaje de compra phygital, siendo a menudo un punto de apoyo (como una sala de exposición) para el comercio electrónico.
Es
emocionante ser testigo de esta transformación del consumo. Cómo la
experiencia del cliente (CX) pronto estará en todos los lugares a los
que vayamos y en todos los lugares en los que interactuemos, incluso
virtualmente. Todavía hay un mar de oportunidades por explorar y esto es
sólo el principio.
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