La investigación
conjunta de Bain & Company y Google identifica las tres áreas
clave en las que las principales marcas de viaje se deben enfocar
para simplificar la planificación y la reserva
Ciudad de México, 21
de noviembre de 2019 –
A medida que la tecnología digital amplía las posibilidades de
elección en el sector turístico, el volumen y la variedad de
canales disponibles para los consumidores hacen que sea más difícil
reservar un viaje de forma cómoda y rentable. En medio de toda esta
fluidez y complejidad, las marcas de viajes más exitosas utilizan
pistas digitales que los clientes dejan atrás para hacer que la
reservación sea menos tortuosa y crear una experiencia más
significativa cuando el viaje realmente comienza.
Bain & Company y
Google encuestaron a más de 12,000 viajeros de Estados Unidos, Reino
Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia, como parte de su nueva
investigación: Today’s
Traveler: Infinite Paths to Purchase, la
cual reveló que los planificadores más asiduos pueden realizar más
de 500 búsquedas y consultar más de 50 sitios de viaje antes de
reservar.
"La planeación de
un viaje ya no es un proceso simple, actualmente está marcado por
numerosas pausas que oscilan entre los dos minutos y las seis horas y
el uso de un sinfín de equipos electrónicos para realizar las
búsquedas. Por ello, no es de extrañarse que la planificación de
un viaje pueda demorar, en promedio 19 días, con posibilidad de
extenderse hasta 100” comentó Phil Kleweno, líder de la práctica
global de Travel
& Leisure
de Bain y coautor del informe “Smart
travel brands know that every one of these interactions matter –
each one is an opportunity to get closer to the customer, or to lose
them.”
Los líderes del sector
deben de dominar, por lo menos, una de las tres áreas clave que se
identificaron en la investigación de Bain-Google:
-
Actuar sobre las necesidades de los clientes.
-
Marketing personalizado.
-
Adelantarse al viajero.
Actuar sobre las
necesidades principales del cliente
Las emociones son
poderosos catalizadores para viajar. Aunque para las empresas
dedicadas al turismo esto no sea tangible, aún pueden identificar
los viajes de sus clientes que están basados en la necesidad
(a diferencia de los viajes impulsados por el precio). Este tipo de
insights
son de gran utilidad para generar nuevas opciones para los viajeros.
Por ejemplo, una persona enfocada en explorar nuevas culturas podría
interesarse en una oferta de actividades locales exclusivas, además
de buscar donde hospedarse.
Además de transformar
la experiencia del cliente, este enfoque puede aumentar los ingresos.
Bain y Google descubrieron que quienes reservaron porque sus
expectativas se cumplieron, pagaron un 8% más por sus habitaciones
de hotel, 10% extra por vuelos internacionales y un 5% más por
paquetes turísticos.
Marketing
Personalizado
En un mundo que ofrece
una infinidad de opciones para comprar, la apuesta publicitaria no
debe de dirigirse al comportamiento típico de los viajeros. Con las
herramientas tecnológicas adecuadas, se puede brindar un enfoque de
“marketing personalizado” lo que permitirá reaccionar en tiempo
real a las necesidades del cliente.
Para encontrar la
combinación correcta de respuestas rápidas y personalizadas al
comportamiento del consumidor, las marcas vanguardistas están
potenciando sus capacidades de prueba y aprendizaje a través de la
automatización, el análisis predictivo y el aprendizaje automático.
Adelantarse al
viajero
La forma en que los
viajeros realizan sus compras ha cambiado drásticamente. Y es que,
actualmente, se estima que los viajeros reservan múltiples viajes a
la vez, y lo hacen bajo patrones difíciles de predecir. Por ejemplo,
el estudio revela que, 75% de los encuestados, continuó revisando
otras opciones después de haber reservado; mientras que uno de cada
10 canceló y volvió a reservar.
Lo anterior, solo deja
al descubierto que cada interacción exitosa no puede ser vista como
tal, sino que, al contrario, significa que se debe luchar para estar
en el top
of mind ya
que es un camino demasiado complicado y en cualquier momento alguien
más podría tener ese lugar.
Durante el período
previo a la compra -el cual suele ser prolongado- las marcas deben
tener un buen desempeño en todos los canales digitales para
permanecer vigentes, haciendo especial énfasis en el canal móvil.
Los viajeros con una experiencia móvil positiva pagan un 16% más y
en tres de cada cinco casos, es mucho más probable que creen
fidelidad con la marca y repitan el proceso de compra en el futuro.
Los ejecutivos que
tienen a su cargo el desarrollo de las áreas clave mencionadas, a
menudo se encuentran con barreras dentro de su empresa, la mayoría
relacionado con TI: sistemas no integrados; una gran variedad de
aplicaciones de nicho que abruman a los viajeros y datos de clientes
inaccesibles. Otras barreras a las que se enfrentan son del tipo
organizacional: una cultura enfocada en organigramas y viejos silos
de negocios que se basan en “adivinar” lo que los clientes
necesitan.
Las marcas líderes
están promoviendo nuevas formas de trabajar para eliminar estos
obstáculos, fomentando la gestión de proyectos ágiles, la
colaboración y otros cambios culturales a favor de la innovación.
"Las empresas que
dominen el área del turismo, acelerarán los procesos, desde la
recopilación de datos hasta la toma de decisiones; también
flexibilizarán los presupuestos a través de marcas, productos y
canales de comercialización, reasignando fondos a áreas
prometedoras", dijo Caterina Rovati, experta en la práctica de
Travel
& Leisure
en Bain. "Los viajeros no necesariamente verán estos cambios,
pero deberán sentir la diferencia en el proceso de su compra al
simplificarla, incluso, se podría lograr que disfruten el proceso de
búsqueda y reservación, dejando de lado lo que solía ser una
rutina larga y con muchos obstáculos”.
***
Sobre
Bain & Company
Bain
& Company es una consultora global que ayuda a los impulsores del
cambio más ambiciosos del mundo a definir el futuro. Con 58 oficinas
en 37 países, trabajamos en equipo junto a nuestros clientes con una
ambición compartida: lograr resultados extraordinarios que superen a
su competencia y redefinan sus industrias. Complementamos nuestra
experiencia personalizada e integrada con un ecosistema de
innovadores digitales para ofrecer resultados mejores, más rápidos
y más duraderos. Desde nuestra fundación en 1973, hemos medido
nuestro éxito por el éxito de nuestros clientes. Orgullosamente
mantenemos la más alta fidelización en la industria y nuestros
clientes han superado al mercado de valores en 4:1. Más información
en https://www.bain.com/y
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