*Pablo Alfaro, Gerente de cuentas estratégicas para México y Centroamérica
Todas
las empresas dicen que el cliente es la mayor de sus prioridades. Que
está en el centro de todas sus iniciativas. Pero cuando les he
preguntado qué porcentaje de su presupuesto dedican a una estrategia
de Customer Experience,
en la mayoría de las ocasiones su respuesta ha sido: cero.
En México, como pasa en otros
países de la región, muy pocas compañías entienden el ROI de la
Experiencia del Cliente y cuando se les menciona la importancia de
implementar una estrategia de Customer
Experience, creen que se
traducirá — solamente — en sumarle costos a la organización. Al
asumir que sólo está justificado asignarle un presupuesto a los
departamentos de marketing
y ventas, pasan por alto que un equipo capaz de garantizar una
experiencia satisfactoria y dinámica produce resultados que impactan
positivamente a toda la compañía. Es decir, no consideran que
destinar recursos a una estrategia para mantener a los clientes
satisfechos es una inversión no un gasto.
ROI
en CX
Según
un estudio de Forrester y Watermark Consulting, las
empresas líderes en diseño de experiencias obtuvieron una
rentabilidad superior al 22% mientras que aquellas peor
valoradas en este aspecto redujeron su rentabilidad en un 46%. Es
decir, la experiencia del cliente está altamente relacionada
con la lealtad del consumidor hacia las marcas.
Estas
estrategias centradas en el cliente tienen beneficios tangibles con
retornos de inversión muy favorables; por ejemplo, una
empresa que invierte en las soluciones de Zendesk, después de dos
años tiene un ROI de aproximadamente 300%.
Los
departamentos de soporte y atención deben ser consideradas áreas
creadoras de experiencias. Cambiar hacia esta concepción nos llevará
a dejar de considerarlas como centros de costos y convertirlas en
células estratégicas que generan valor y ayudan a las compañías a
ganar espacio en un mercado tan competitivo.
El
cambio de enfoque para ver estos equipos como creadores de beneficios
tiene un impacto positivo y tangible en aspectos importantes del
negocio: es crucial para elevar la satisfacción y la fidelización
de los clientes, elemento indispensable en un contexto económico
complicado en el que ganar nuevos clientes es más difícil (y
costoso) que retenerlos.
Empezar
por la casa: Customer
- Centric Culture
Sincronizar
cada aspecto de la organización con un único objetivo de ofrecer
experiencias adaptadas a las necesidades de cada usuario implica
hacer ajustes en la cultura organizacional involucrando a todas las
áreas de negocio desde la dirección; la visión estratégica y la
gestión de personas de cada uno de los departamentos.
Aquellas
compañías en las cuales las áreas no tienen autonomía para
cambiar procesos de acuerdo con las necesidades de los consumidores
internos y del mercado difícilmente podrán posicionarse frente a su
competencia.
La
resistencia al cambio, sin vincular a los miembros de la organización
en los objetivos estratégicos, impide que las acciones lleguen a
concretarse. El éxito depende directamente de las personas, recuerda
que tus colaboradores son los embajadores de una marca y son los
mejores promotores de la compañía.
La
experiencia del cliente es un eje transversal dentro de las empresas
y un mecanismo para incrementar el retorno de inversión. Pero
mantener a los clientes satisfechos y fidelizados no se reduce
solamente a pensar en los canales de contacto, en función de cuáles
son las tendencias de los millennials y generación Z, por ejemplo,
sumar Whatsapp o chat.
Es
por eso que ahora invitamos a los clientes a diseñar una estrategia
para explotar el potencial de estos nuevos canales, iniciando por
entender lo que debe ocurrir internamente en una compañía y
asignando el presupuesto que se necesita para que este cambio de
paradigma ocurra.
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