Por Alex Hardiman, Líder de Productos de Noticias, y Sameera
Salari, Gerente de Producto
Los
medios están cada vez más enfocados en impulsar sus negocios a través
de suscripciones. Hoy nos gustaría compartir información sobre las
herramientas que hemos creado
para ayudar a las empresas editoriales a desarrollar su base de
suscriptores.
Durante las próximas semanas comenzaremos a trabajar con una serie de grupos editoriales de América
Latina para integrar sus modelos de suscripción con los Instant Articles, incluido O Globo, en Brasil. Los Instant Articles potencian
el tráfico de referencia de los medios a nivel regional y ahora estamos analizando cómo pueden contribuir a incrementar el volumen de suscripciones.
Suscripciones a Instant Articles
Hemos estado trabajando con editores de Estados Unidos y Europa para probar el uso
de modelos de suscripción a Instant Articles con el objetivo
de mejorar la captación de abonados a través de Facebook. Las
transacciones se realizan directamente en los sitios web de las
editoriales, que conservan el control total de su relación
con los lectores, incluyendo la administración de los datos, los pagos y
los precios.
Los resultados hasta ahora son prometedores: en mayo, las personas que vieron Instant Articles en el
grupo de prueba experimentaron un 17% más de probabilidad de
suscribirse a las publicaciones directamente desde Facebook que quienes
los vieron a través de enlaces estándar de internet.
La prueba entregó resultados positivos para la mayoría de las firmas
editoriales y estamos trabajando para mejorar los de aquellos grupos que
no tuvieron un aumento significativo.
The
Washington Post es otro de los grupos editoriales que están probando la
venta de suscripciones a través de Instant Articles. Y los resultados
iniciales son alentadores.
“Al
igual que para muchos otros grupos editoriales, las suscripciones son
una prioridad estratégica para nuestro negocio, por lo que la capacidad
de ofrecer a los lectores
una forma adicional de suscribirse es muy importante”, dijo Beth Diaz,
vicepresidente de Desarrollo de Audiencia del Washington Post. “Estamos
satisfechos con los resultados de la prueba hasta el momento y
entusiasmados en continuar colaborando con Facebook”.
El
Tribune Interactive está probando Instant Articles y la nueva
herramienta para suscripciones en el Baltimore Sun, Los Angeles Times y
el San Diego Union-Tribune desde
noviembre.
“En
el Tribune Interactive estamos muy contentos de participar de la prueba
de suscripción de Instant Articles de Facebook. Está muy alineada con
nuestras acciones para
incrementar las suscripciones digitales y ofrecer a los lectores
experiencias innovadoras. Desde que empezamos nuestra alianza con
Facebook para desarrollar el nuevo paywall, hasta el aumento de
suscripciones que estamos viendo en la actualidad, la colaboración
ha probado ser exitosa. De hecho, entre los lectores que nos visitan a
través de Facebook en el mercado de pruebas de Baltimore, nuestra tasa
de conversión de suscripción aumentó más del 50% con la iniciativa.
Esperamos continuar colaborando en la evolución
del producto”, dijo Mark Campbell, Vicepresidente de Marketing Digital.
La Repubblica utiliza Instant Articles para promocionar su oferta de suscripción premium, Rep, desde noviembre.
“Durante
la fase alfa de la prueba conseguimos duplicar la tasa de conversión de
un Instant Article en comparación con un artículo normal en Facebook.
Este es solo el
comienzo: el próximo objetivo es identificar la propensión de los
usuarios a suscribirse dentro del tráfico orgánico de Facebook y usar
eso como una señal para promover considerablemente el crecimiento de
nuestra base de suscriptores”, dijo Massimo Russo,
director general de Digital en el Gruppo Gedi, que opera La Repubblica.
Hearst Newspapers ha participado en la prueba con dos de sus publicaciones: San Francisco Chronicle y Houston Chronicle.
“La
prueba alfa de Instant Articles ha sido un buen comienzo al dar a los
lectores de Facebook la posibilidad de participar y suscribirse a las
noticias locales que más
les importan”, dijo Esfand Pourmand, vicepresidente de Ingresos del
grupo Hearst Newspapers. “Durante la fase alfa, tanto el San Francisco
Chronicle como el Houston Chronicle obtuvieron resultados similares de
una fuerte conversión a través de los Instant
Articles, en comparación con otras fuentes de referencia. Esperamos
seguir colaborando con Facebook con el objetivo de seguir mejorando la
experiencia de nuestros lectores y forjar relaciones duraderas con
nuestros lectores en Facebook “.
Los próximos pasos para activar las suscripciones a Instant
Articles
Estos
primeros resultados son alentadores y seguimos invirtiendo en productos
de noticias para mejorar la monetización de los medios. Basados en los
comentarios de los
editores, hemos probado varias actualizaciones del producto inicial,
que incluyen:
·
Herramientas
para permitir a los editores definir en qué momento el lector se
encuentra con el paywall (por ejemplo, la cantidad de artículos
por mes o cuáles están abiertos al público o bloqueados). A los grupos
editoriales con modelos de medición, les proporcionaremos un medidor
mensual flexible sin restricciones, y con el tiempo, agregaremos
opciones semanales y diarias.
·
Esquemas
para dar apoyo a las ofertas de fechas especiales (como las que se
realizan en días festivos) en los paywalls de Instant Articles
y a las posibles ventas antes de llegar al límite fijado en el paywall
(pre-paywall).
·
Un
modelo de propensión que predice qué tan probable puede ser que alguien
se suscriba a un determinado grupo editorial. Estamos experimentando
distintas formas para poner esto en práctica, mostrando ventas
adicionales a las personas que sean más propensas a suscribirse.
Inversiones en suscripciones más allá de los Instant Articles
Más
allá de estos esfuerzos, estamos explorando otras maneras para ayudar a
las editoriales a expandir su negocio de suscripciones digitales dentro
y fuera de Facebook.
Por
ejemplo, estamos experimentando con un botón, insertado en la Página de
Facebook de los medios, que permite promocionar sus ofertas de
suscripciones. Esperamos ampliar
esta capacidad en los próximos meses.
También
estamos trabajando con las editoriales para comprender mejor cómo
Facebook Analytics puede
ayudarlas a comprender sus audiencias en multiplataformas y los caminos
para las conversiones. Las herramientas como Journeys ayudan a
identificar las interacciones de las personas con los medios a través de
múltiples canales antes de concretar una conversión,
mientras que Segments ayuda a conocer más a las personas que se
suscriben. Conoce más sobre Journeys aquí.
Finalmente, la semana pasada completamos nuestro piloto del Acelerador
de Suscripciones a Noticias Locales, un programa de tres
meses enfocado en ayudar a los periódicos metropolitanos en los Estados
Unidos a potenciar su negocio de suscripciones digitales. Los medios que
participaron reconocieron el valor del acelerador
y ahora estamos evaluando cuál es la mejor manera para transferir la
fuerza del Acelerador de Suscripciones a Noticias Locales a más grupos
editoriales de todo el mundo.
Estamos
comprometidos a fomentar una industria de noticias sustentable, desde
la distribución a la monetización, a través del marketing, de las
herramientas de suscripción
y de mejores análisis. Continuaremos trabajando para apoyar al
periodismo de calidad en el que se basa nuestra sociedad.
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