Durante
la reunión de Alsea con inversionistas llevada a cabo en Nueva York ayer
miércoles, 8 de marzo, la administración puso un renovado énfasis en el
crecimiento de las VMT bajo la dirección de Renzo Casillo, el recién nombrado
director general de la compañía. El Sr. Casillo lideró la reactivación del
crecimiento de las VMT de Walmex como director general de Autoservicio de -1.3%
en 2013 a 8.2% en 2016. El mayor crecimiento de las VMT es esencial para que
Alsea logre su meta quinquenal de un CAC de 15% en ventas y un margen EBITDA
superior al 15% en 2021 (vs. 13.7% en 2016). La meta proyectada para 2017 es de
un aumento de un solo dígito medio en México, y en lo que va del año, el
crecimiento es de un solo dígito alto. Alsea ha instalado nuevos programas de
incentivos de bonificaciones y de capacitación para gerentes y contratará a un
director general de Mercadotecnia. A mediados de diciembre aumentamos nuestra
recomendación de Alsea a Compra por su valuación, como consecuencia de la
corrección de sus acciones, el favorable efecto cambiario en Latinoamérica, y
el crecimiento en España, y cabe destacar que la meta para 2017 sustenta
nuestro estimado de crecimiento del EBITDA del grupo del 14%.
En
cuanto a tecnología, el nuevo programa propiedad de Alsea, Enlace,
automatizaría el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI, por
sus siglas en inglés) y las experiencias de los clientes, lo cual, a su vez,
facilitará a los gerentes distritales la identificación de oportunidades a
nivel de formato y de tiendas y la implementación de las correcciones
necesarias. Estos datos estarán disponibles a la administración en tiempo real
(anteriormente la mayoría del sistema era manual). El programa de lealtad WOW
Rewards de Alsea y las diversas aplicaciones móviles son componentes clave de
la estrategia tecnológica, y el nuevo director general de Mercadotecnia podrá
utilizar los datos obtenidos de estas plataformas para aumentar el tráfico en
las tiendas. El programa WOW cuenta actualmente con 580,000 usuarios (6% de las
ventas), y los ticket promedio son 30% superiores a las transacciones regulares
de Alsea. Los pedidos de Domino´s a través de las aplicaciones móviles
representan el 16% en México vs. más de la mitad en Domino´s en EUA.
Alsea
continuará abriendo nuevas tiendas para incrementar la penetración de sus
marcas a mediano plazo (220-250 tiendas estimadas para 2017). Ciertas marcas
(VIPS, El Portón, y Burger King) pueden ayudar a aumentar la participación de
mercado de la economía informal si se posicionan adecuadamente. Las
subfranquicias complementarían la presencia de la marca en áreas remotas.
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