En marzo de 2017,
ONU Mujeres, el Gobierno de la Ciudad de México y la Agencia de
publicidad J.Walter Thompson, con el financiamiento de la Agencia
Española de Cooperación para el desarrollo (AECID), lanzaron
#NoEsDeHombres, una campaña de comunicación dirigida a los hombres
y enfocada en prevenir y disminuir el acoso sexual que padecen las
mujeres y niñas en los espacios públicos. La campaña consistió en
dos experimentos sociales capturados en video que fueron viralizados
y en carteles colocados principalmente en líneas del Metro de la
CDMX.
La campaña se
evaluó a través de métodos mixtos cuantitativos y cualitativos
(adjunto el brief con la información resumida) y ahora hacemos
públicos los resultados de esta evaluación. El informe final
sistematiza los hallazgos principales de los siete componentes de
evaluación de la campaña y apuesta a contribuir, sobre la base de
la experiencia derivada de #NoEsDeHombres, a la observación, el
análisis de campañas de comunicación para la prevención del acoso
sexual y otras formas de violencia sexual en los espacios públicos,
así como a aportar conocimientos en la materia.
Entre los
principales resultados se encuentran:
La campaña
impresa, de las anunciadas en el Metro de la CDMX en el mismo
periodo, fue la más recordada en Top of Mind (abril- julio 2017).
La campaña
provocó el awareness (toma de conciencia) esperado, 38% de hombres y
35% de mujeres coinciden en que los mensajes crean conciencia sobre
el acoso sexual, al visibilizarlo en los espacios públicos de forma
efectiva, clara y directa.
La campaña
generó una importante identificación y empatía entre las usuarias
del transporte público; destacaron el valor de la campaña ya que
generó conciencia en torno a la gravedad de estas formas de
violencia sexual.
La exposición a
la campaña influyó positivamente en cambios sobre las percepciones
previas respecto al acoso sexual. Entre los hombres se observó una
disminución significativa en la percepción sobre mitos que
justificaban el acoso sexual.
La campaña
promovió la solidaridad con las mujeres e influyó a que quienes
fueron expuestas se sintieran más informadas, seguras, empoderadas y
dispuestas a tomar acciones y defender sus derechos.
La campaña
capturó de forma inmediata y poderosa la atención de los hombres
usuarios del transporte público. El aspecto más relevante para
ellos reside en que fomenta el respeto y motiva a evitar prácticas
de acoso sexual.
La campaña
generó 623 notas en medios de comunicación masiva (321
internacionales y 302 nacionales), así como un ahorro estimado de
$12.7 millones de dólares en redes sociales, prensa, radio y
televisión. Las redes sociales jugaron un rol clave; a enero de 2018
los videos se habían reproducido más de 45 millones de veces en
diversas plataformas.
La campaña
logró posicionar el tema del acoso sexual con una perspectiva
inédita, al dirigirse principalmente a los hombres y a las actitudes
y comportamientos de acoso sexual.
El informe de
evaluación considera los resultados obtenidos con la campaña, así
como recomendaciones para futuras campañas de comunicación que
busquen como objetivo incidir en cambio sociocultural para prevenir y
eliminar la violencia contra las mujeres.
Más información
sobre la campaña en:
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