Experiencia del consumidor: el reto para las empresas de servicios financieros

Por: Jorge A. Andrés Aguilar, Sr. Sales Executive Insurance de Quadient y Héctor Zárate Camacho, Sr. Sales Executive Financial Services y de Quadient 

Durante 2018, industrias altamente reguladas como la bancaria y las aseguradoras, continúan bajo presión por las tecnologías digitales disruptivas lanzadas al mercado por las nuevas empresas de Fintech. La firma consultora Accenture informa que más de 50 por ciento de los consumidores latinoamericanos esperan usar servicios móviles para 2020. Por fortuna, esto ofrece a las instituciones financieras la oportunidad de ponerse al día con la innovación continua para diferenciarse, al digitalizar sus procesos y comunicaciones, construir soluciones integradas en línea y móviles y así formar una conexión con nuevos segmentos de clientes.

Una cosa es evidente: el sólo proporcionar servicios en línea, como estados de cuenta en PDF incrustados en los correos electrónicos y portales web, no proporciona la oferta completa de comunicación digital que los usuarios y nativos digitales esperan de sus instituciones financieras.

Para competir con startups de Fintech se necesita una experiencia mucho más completa del cliente, lo que requiere que las instituciones reformulen los procesos y sistemas tanto internos como externos para facilitarle la vida a sus clientes en el primer viaje digital. Esto requiere el desarrollo de nuevas interacciones y ofertas digitales y algo aún más desafiante: estas primeras interacciones digitales deben vincularse para brindar una experiencia perfecta con las comunicaciones impresas y sin conexión.

Tecnología móvil sigue cambiando el juego

 La tecnología móvil está acelerando esta tendencia, busca dar un acceso instantáneo a los servicios y va más allá de una simple visita para realizar transacciones de cuentas en comunicaciones bidireccionales con el banco. Un buen ejemplo de esto es la reciente aplicación móvil lanzada por el Banco de Montreal (BMO), que ofrece el toque 3D para brindar una "nueva experiencia personalizada". 

Aplicaciones como éstas ofrecen innovaciones a los clientes, que incluyen:

• Un proceso optimizado para transferir dinero y pagar facturas
• La capacidad de canjear recompensas
• Captura de firma electrónica al suscribirse a nuevos servicios o al firmar pagos
• La capacidad de generar comunicaciones dinámicas presentadas en estados de cuenta.
• Contenido que involucra a los clientes con cuadros y gráficos interactivos

Hay un cambio fundamental que continúa impulsando a las instituciones financieras a centrarse en las comunicaciones en transacciones y en las comunicaciones de valor.

Omnicanal en todos lados

El cliente promedio ha superado las expectativas de uso de canales múltiples: ahora espera una experiencia omnicanal completa de su banco o compañía de seguros. Ya sea que esto implique configurar una nueva cuenta, transferir fondos, revisar políticas o consultar saldos, los clientes aspiran a iniciar su experiencia de usuario en un dispositivo y finalizarlo en otro. También esperan que su experiencia sea perfecta, independientemente del dispositivo o canal con el que elijan interactuar. 

Para cumplir con esta experiencia, los bancos deben pensar cuidadosamente en cuáles tecnologías seleccionan a fin de crear una experiencia en línea completa y repetible tanto en el dispositivo como en el canal elegido por el cliente.

Haciendo las cosas personales

Las instituciones financieras tienen una gran cantidad de información disponible sobre sus clientes, incluidos los datos demográficos, las características clave, los productos que poseen, los estados de cuenta, las transacciones, los datos del punto de venta y los datos crediticios. Si bien aún están en proceso los esfuerzos para poner todos estos datos a disposición del cliente, es importante contar con un sistema de comunicación que pueda utilizar estos insumos para generar interacciones significativas para sus clientes.

El primer paso para habilitar una estrategia que fomente la interacción entre sus empleados y sus clientes es contar con un sistema que permita a sus trabajadores de primera línea comunicarse con sus clientes de manera eficiente. Una estrategia eficiente y moderna de Gestión de Comunicaciones al Cliente (CCM) ayuda a las empresas a aprovechar los datos de los clientes para crear comunicaciones e interacciones altamente personalizadas que se pueden entregar en cualquier canal: impreso, en línea y móvil. Más importante aún, estos sistemas aseguran que todas las comunicaciones se realicen con la marca y cumplan con los requisitos de cumplimiento de su negocio. Al final, estos sistemas ayudan a producir interacciones más precisas para reducir la confusión y las llamadas de servicio, al mismo tiempo que desarrollan una lealtad general.

Estas empresas comienzan mirando las reducciones de costos asociadas con la eliminación de los procesos en papel. En 2017, el BMO recibió el premio Celent Model Banks por la automatización de procesos para el despliegue de una solución CCM que redujo los costos asociados con documentos impresos y manejo de papel por 98.2 millones de dólares al año. Este ahorro fue la justificación para la reingeniería del sistema de administración de comunicaciones para clientes, pero el beneficio ha incluido, además, desarrollar nuevas capacidades de interacción digital que les permiten ramificarse en nuevos canales y dirigirse a nuevos segmentos de clientes.

Para diferenciarse en el panorama competitivo actual, cada empresa debe cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes que involucran las comunicaciones digitales, así como traer nuevas soluciones al mercado de forma veloz. Una estrategia de CCM ofrece una base consistente para que los clientes experimenten recorridos con solidez en los cuales aprovechen los datos y los transformen en comunicaciones personalizadas y relevantes, lo que le permitirá a la empresa competir por el presente y el futuro.