Desde que la revolución
programática se extendió por la industria publicitaria hace más de una década,
los profesionales de marketing han estado utilizando algoritmos para determinar
a qué demografías se debe apuntar y cómo segmentar las audiencias en sus
campañas.
Pero hoy, se encuentran
en una encrucijada.
Ante las crecientes
preocupaciones sobre los walled gardens o “jardínes amurallados”, la
equidad, la transparencia y la privacidad de los consumidores, la industria
tiene otra obligación que abarcar- trabajar en conjunto para rediseñar
rápidamente el futuro de la tecnología publicitaria (ad-tech).
Las tecnologías avanzadas están impulsando una mayor eficiencia y
precisión, pero el potencial para la aparición de consecuencias no deseadas -
en particular, los sesgos - sigue existiendo. Los sesgos son a menudo
involuntarios, una consecuencia de las suposiciones y juicios humanos. El
peligro está en la capacidad de la tecnología para capturar y escalar esos
sesgos, impactando y alienando en última instancia, a las mismas audiencias con
las que los anunciantes buscan conectarse. IBM cree que cada marca y cada
agencia debe tomar medidas para entender el sesgo y su impacto en las campañas y
en la confianza del consumidor.
En junio del 2021, IBM Watson Advertising anunció una iniciativa de
investigación para utilizar
la IA de código abierto para medir qué tan frecuente es el sesgo no deseado en
la publicidad digital y para explorar como reducirlo en campañas publicitarias.
Comenzaron con una hipótesis: el sesgo existe en la publicidad digital hoy en
día, y la IA se puede usar para ayudar a identificarlo y mitigarlo. Al trabajar
estrechamente con IBM Research y utilizar enfoques establecidos como el kit de
herramientas AI Fairness 360 (AIF360), analizaron los factores que llevan a un sesgo no
deseado a lo largo del embudo publicitario y cómo la IA puede ayudar.
Para el estudio, se aliaron con The Ad Council para entender la posible
presencia de sesgos involuntarios en algoritmos y datos en una prueba de
mensajes creativos en su campaña de concientización sobre el COVID-19,
"It's Up to You", el mayor esfuerzo de educación de vacunación de
Estados Unidos hasta la fecha. La campaña se ejecutó a finales de la primavera
de 2021 y se centró en ayudar a impulsar la concienciación de las opciones
disponibles de la vacuna.
Los primeros hallazgos de la investigación son prometedores y muestran
que sí hay sesgos en la publicidad digital y que la mitigación de dichos sesgos
es posible utilizando herramientas y recursos de IA. Este es un momento
importante y también un testimonio, tanto del progreso de la investigación como
del avance de la IA, a medida que la industria espera construir tecnología
publicitaria que segmente grupos de forma más equitativa, manteniendo, y en
algunos casos mejorando, el rendimiento de las campañas publicitarias.
Este es un comienzo, pero hay mucho más trabajo por hacer. Es necesario
que la industria publicitaria se una en torno a esta causa para garantizar que
todo el mundo haga todo lo que pueda.
IBM Watson Advertising está llamando a la acción y buscando colaborar
con otros para mejorar las herramientas de código abierto, los datos y modelos
de IA, con el objetivo de crear tecnologías abiertas potentes que puedan ayudar
a automatizar la mitigación del sesgo. También necesitan que las marcas y
agencias se unan a ellos en su investigación en curso, contribuyendo con datos
de campañas, registros y nuevos modelos para la exploración en una iniciativa
abierta a toda la industria que ayudará a dar paso a una nueva era.
Si las marcas, las agencias y los editores se unen con el compromiso de
avanzar y adoptar las mejores prácticas que puedan ayudar a mitigar el sesgo en
las campañas publicitarias, es posible abordar un problema que ha existido
durante décadas para el bien de los consumidores y de la sociedad en conjunto.
¿Te les unirás? Visita https://info.watsonadvertising.ibm.com/Bias-in-Advertising.html
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