CDMX, a 08 de Abril 2021.- La pandemia por Covid-19 ha sometido a prácticamente todos los sectores comerciales a una gran presión, si bien comienza a verse una recuperación y aprendizajes para mantener una operación limitada, los hábitos y actitudes de sus consumidores y clientes tardarán en regresar, si es que alguna vez lo hacen, a tiempos pre-crisis. Por parte del cliente hay una actitud de incertidumbre, las compras no esenciales apenas comienzan a retomarse, y en la búsqueda de alternativas de mejor precio, algunos se alejan de sus marcas regulares.
De acuerdo con el Índice Nacional de Precios y Cotizaciones del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), en la primera quincena de marzo, la inflación registró un repunte histórico, al ubicarse en 4.12% en su tasa anual, lo que representa su mayor nivel desde mayo de 2019. El mismo instituto reportó que el consumo privado en México registró una contracción de 11% por ciento a tasa anual en 2020, la mayor caída desde que se tienen datos de comparación.
En este escenario, la retención y fidelización de clientes ha asumido un papel primordial, especialmente para las empresas de ingresos recurrentes como bancos, telecomunicaciones y consumo masivo o retail, entre otros. “A medida que los consumidores aprietan el cinturón, se intensifica la competencia por ellos. “Hoy las empresas deben centrarse en la retención y en bajar costos de adquisición de clientes, esto se puede lograr a través de programas de fidelización bien diseñados, que refuercen el compromiso y frecuencia del cliente”, Asegura Felipe Bedoya, Vicepresidente comercial para Latinoamérica de Aprende Institute.
De acuerdo con el directivo, un programa de fidelización exitoso cumple con tres elementos clave: 1) crear una relación con el consumidor, 2) comprometerse con los clientes; 3) recompensar la fidelidad. Además de incluir alicientes innovadores que vayan más allá de cupones o descuentos y que contemplen incluso elementos formativos que perdurarán en el consumidor, al tiempo que mejorarán su calidad de vida con temas enfocados en el wellness y/o bienestar personal.
Los primeros programas de fidelización se remontan al siglo XVIII, en 1793, comerciantes de Estados Unidos comenzaron a entregar monedas de cobre para ser reutilizadas en futuras compras, y ello evolucionó a estampillas, diversos comercios emitían estas estampillas a sus clientes que podían ser intercambiadas por productos del catálogo de recompensas de la compañía Sperry & Hutchinson. El momento fundamental, sin duda fue en una recesión, durante la Gran Depresión de 1929, la marca de alimentos y recetas Betty Crocker creó un programa de compradores frecuentes “Box Tops” con cupones que podían ser redimidos por artículos de su catálogo de recompensas.
Estas acciones para promover la lealtad de marca e influir en el comportamiento de compra, responden a un principio básico, que más adelante sería formalizado por Philip Kotler, considerado el padre del marketing: adquirir un nuevo cliente cuesta entre cinco y siete veces más que mantener un cliente.
Los programas de fidelización tendrán mayor relevancia después del Covid-19. Así lo indica el 25% de los consumidores encuestados en el estudio Tendencias en Fidelización en la Nueva Normalidad, elaborado por la firma Inloyalty. Además, casi la mitad de los entrevistados indican que estos programas son parte importante en su relación con las marcas durante la pandemia. El estudio señala que elementos clave serán las entregas a domicilio, la maximización de los beneficios del programa o la capacidad de generar y consumir puntos con servicios digitales.
Más allá de los puntos….
Los hallazgos del último estudio COVID-19 Consumer Tracker de Bond Brand Loyalty revelan que solo el 45% de los clientes consideran importante los programas de lealtad tradicionales en este momento. De acuerdo con Bond, el consumidor medio pertenece a 15 programas de fidelización pero está activo en menos de la mitad de ellos. La principal queja que se presenta es en torno a las recompensas, y los consumidores desean una mayor flexibilidad en la forma en que se obtienen los puntos y las formas en que se pueden canjear. Salesforce, en su segundo estudio "Estado del cliente conectado" encontró que el 74% de los consumidores quieren que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas.
Las recompensas de viajes y hospedajes, que eran la base de muchos programas de lealtad, han perdido su atractivo en un entorno de confinamiento, Felipe Bedoya, indica que las marcas deben ajustar sus planes de beneficios para clientes y programas de lealtad de acuerdo a las siguientes tendencias:
● Adaptar la oferta de productos y recompensas a productos actualmente en mayor demanda. Por ejemplo programas afiliados relacionados con plataformas de streaming (por ejemplo Netflix o Spotify).
● Extender la vigencia de puntos o plazos para redimir. Ya sea para obtener puntos o para canjearlos, es importante que las marcas tomen en cuenta que los usuarios están comprando con menos frecuencia.
● Incluir productos digitales. En un mundo sin contacto, se han valorizado la oferta de productos digitales, desde cursos, videojuegos, libros, membresías, certificados de regalos.
● Contribuir de forma positiva en la vida del consumidor. Más allá de un obsequio, se ve un mayor interés por herramientas que ayuden a obtener conocimiento, herramientas del manejo emocional, etc.
“Comenzamos a recibir durante la segunda mitad de 2020 mucho más interés por parte de empresas que querían ofrecer a sus clientes y empleadores, nuestros programas educativos, que están enfocados en habilidades vocacionales si quieres emprender, pero también hay una gran oferta enfocada en herramientas de bienestar y desarrollo personal” comenta Bedoya.
La empresa, enfocada en el consumidor final, abrió una nueva división centrada en las empresas, y diseñó un producto más accesible. Ahora, además de sus diplomados online, dispone de una plataforma de clases magistrales bajo demanda, donde existen cientos de contenidos que abordan temas enfocadas en las áreas de bienestar personal, como inteligencia emocional, psicología positiva, meditación, mindfulness, nutrición, salud y gastronomía; que ofrecen a colaboradores y a clientes de empresas a través de programas de fidelización.
Ejemplo de ello es el caso de las empresas WeWork y HSBC, que han implementado programas de fidelización de clientes, mediante el cuales ofrecen a sus clientes acceso a la plataforma de Aprende para Empresas, donde pueden tomar clases magistrales sobre temas enfocados en bienestar personal.
“Incluso cuando el confinamiento se levante por completo, los usuarios harán habituales algunos formatos como la compra en línea o la búsqueda de actividades de valor. Para competir y ganar su fidelidad, la tarea está en crearles experiencias duraderas; es decir que más allá del producto que disfrutarán, puedan ser parte de una comunidad donde el plus será adquirir conocimientos prácticos y duraderos. El consumidor también se transformó y brindarles conocimiento será un aliciente y una ventaja altamente positiva ante la competencia”, finaliza Bedoya
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Acerca de Aprende Institute para Empresas
Aprende para Empresas es la división de Aprende Institute enfocada en ofrecer una alternativa educativa innovadora para empresas comprometidas con el bienestar integral de sus colaboradores y clientes; y el logro de mejores resultados a partir del desarrollo personal. Fomenta la inteligencia emocional, el autoconocimiento y el trabajo en equipo, para potenciar la productividad y el rendimiento de los colaboradores y clientes de la empresa. Tiene alianzas con compañías en México, Estados Unidos, Colombia, Perú, Chile y Argentina; como BBVA, Banco Santander, Nestlé, WeWork, Dupree, Fundación Origen y la Fundación Maestro Cares del cantante Marc Anthony, entre otras. Cuenta con contenidos en formato de videos cortos y secuenciales, así como materiales descargables y acceso a asesoría personalizada y retroalimentación de capacitadores profesionales. Más información en https://aprende.com/Empresas/
