Los secretos psicológicos detrás del diseño del menú de un restaurante

 

Los mejores restaurantes del mundo también han comenzado a utilizar las neurociencias a su favor , pues han comprendido que la experiencia del consumidor comienza antes de que los comensales pidan su comida. No solamente es la iluminación (comemos más lento cuando la iluminación es más tenue), la música (en países de habla hispana, la gente está dispuesta a pagar más cuando la música está en inglés), el color de los platos (las vajillas blancas y redondas mejoran la percepción de calidad e intensidad de sabor), la altura de los vasos (tomamos menos líquidos cuando los vasos son altos) o los aromas que se perciben en el lugar. También es la expectativa que se genera en el menú a través de la descripción de cada plato.

En realidad, cuando visitamos un restaurante, tenemos la falsa ilusión de elegir lo que más se nos antoja del menú, sin embargo, cuando este posee un buen diseño, es el chef quien en realidad decide lo que vamos a pedir. En la actualidad, ciencias como el neuromarketing, la economía conductual y la psicología social se han fusionado para dar forma a la arquitectura de las decisiones, disciplina con la cual varias empresas están confeccionando la experiencia que le desean brindar a sus consumidores. En el caso del menú de un restaurante, se establecen anclajes y señuelos para fijar un precio de referencia en la mente del consumidor (decoy effect), se enumeran los platillos con un orden determinado (primacy and recency effect), se colocan señaladores para resaltar algunos productos (sesgo de disponibilidad) se establecen opciones predeterminadas (la gente tiende a elegir el camino que presenta menor resistencia) e incluso se utiliza vocabulario descriptivo para generar expectativas controladas para cada plato. De acuerdo a un estudio realizado por Brian Wanskin, James E. Painter y Koert Van Ittersum, los alimentos de un restaurante que se presentaron con una descripción se vendieron 27% más. Con la finalidad de lograr estos resultados, algunos restaurantes están utilizando adjetivos vívidos para adornar sus platillos y que se pueden categorizar en estos 4 tipos:

Etiquetas geográficas: palabras que crean una imagen mental geográfica que se asocia con la comida, como costillas de cerdo de Iowa, chocolate belga o caviar de las cuencas del mar Caspio. Etiquetas sensoriales: describen atributos como el aroma, la textura o el sabor de los alimentos, por ejemplo, mousse con azúcar caramelizada, tiras de pollo crocante, pasta con cremosa salsa de 4 quesos. Etiquetas nostálgicas: se utilizan detonadores que llevan hacia una asociación de un pasado feliz como el tradicional mole de olla, el panqué de nuez de la abuela o la famosa ensalada Waldorf. Etiquetas de marca: se juega con el concepto de promoción cruzada al utilizar marcas que ya tienen un significado para el consumidor, por ejemplo, Butterfinger Blizzard, hamburguesa Black Angus o costillitas BBQ Jack Daniels. Entonces, ¿va a pedir el pastel de chocolate o prefiere el cremoso pastel de doble chocolate belga con una fina capa de crujiente galleta de vainilla?