Regional Sectorial
Diego
López / Homero Martínez / Carlos Serrano / Samuel Vázquez
3 de Noviembre del 2021
El desarrollo de plataformas digitales de compra y venta de autos en México es
llamativo no sólo por su reciente crecimiento, sino también por el potencial
que tiene este modelo de negocio para transformar el mercado secundario de
automóviles en el país.
La
decisión de comprar un auto de segunda mano representa una disyuntiva entre el
precio y la calidad. Uno de los aspectos atractivos de comprar un vehículo en
el mercado secundario es precisamente la posibilidad de adquirirlo a un precio
más bajo en comparación con uno nuevo; esto puede representar un ahorro de hasta
30%.[1] Por
otro lado, acudir al mercado secundario suele convertirse en un ejercicio
incierto al momento de evaluar su calidad. ¿Cuál es la verdadera condición de
la unidad? ¿Bajo qué condiciones ha sido tratada? ¿Cuánto tiempo más va a
funcionar óptimamente?
En
la mayoría de los casos, el consumidor es incapaz de distinguir con precisión
el nivel de calidad de la unidad que está por adquirir debido a la barrera del
conocimiento técnico y que está sujeto a la información que el vendedor revela.
El vendedor, por su parte, suele tener incentivos a no revelar información que
pudiera disminuir el precio que obtendría de la venta. Ante esta situación, que
surge por la asimetría de información entre la parte compradora y la vendedora,
los intermediarios tradicionales y digitales buscan resolver este conflicto e
impulsar así la compra y venta de autos seminuevos. Pero son estos últimos
quienes, a través del uso de canales digitales, algoritmos para fijación de
precios y propuestas innovadoras de servicio están transformando el mercado
secundario de automóviles.
La asimetría de la información y
el mercado de seminuevos
La asimetría de información se define como una situación en
la cual, al momento de una transacción, una de las partes posee información
incompleta sobre el bien o servicio por intercambiar. Esto es justamente un
factor determinante en el proceso de decisión de los consumidores y vendedores
de autos usados: el vendedor sabe con mayor precisión el nivel de calidad de la
unidad que ofrece, mientras que el comprador tiene información limitada e
insuficiente al respecto. Esto provoca que las decisiones de compra-venta de
autos usados estén sujetas a un comportamiento estratégico. Es decir, una
situación donde tanto el comprador como vendedor analizan el comportamiento de
su contraparte para acordar un precio y decidir si se lleva a cabo o no la
transacción.
En 1970, George Akerlof planteó por primera vez un marco
teórico que permite un análisis formal de mercados en presencia de asimetría de
información.[2]
Entre otros ejemplos, el autor ilustra que el comportamiento estratégico de los
agentes que componen el mercado de autos usados tiende a influir en los
precios, y puede potencialmente paralizar el mercado.
Supongamos que el mercado secundario estuviera compuesto sólo
por dos tipos de autos, los de buena y de mala calidad. En este escenario,
Akerlof demuestra que entre mayor sea la proporción de autos de baja calidad en
circulación en el mercado secundario, menor sería la disposición a pagar de los
consumidores, dada la mayor incertidumbre en cuanto a la calidad de las
unidades en circulación y la incapacidad del consumidor de distinguir entre los
dos tipos de unidades. A su vez, los vendedores de autos de buena calidad se
vuelven más susceptibles a sufrir pérdidas, puesto que no recibirán el valor
justo por su unidad a causa de la calidad incierta de los autos. Esto puede
llevar a una situación, conocida como falla de mercado, donde a pesar de que
existen consumidores y vendedores dispuestos a intercambiar un seminuevo de
buena calidad al precio justo, la disparidad entre el precio demandado y el
ofrecido es tal que ninguna transacción de este tipo se concreta. En su lugar,
se tiende a una situación donde las unidades vendidas son mayoritariamente de
baja calidad y donde el consumidor es susceptible a pérdidas en su bienestar
puesto que no es capaz de estimar correctamente la calidad del auto que está
por adquirir.
Este escenario hipotético no es muy diferente a la realidad,
donde difícilmente el consumidor tiene los recursos y el tiempo para llevar a
cabo una revisión exhaustiva del auto, y donde cada transacción en el mercado
secundario conlleva una pérdida de bienestar ante la falta de certeza de la
calidad del bien que se está adquiriendo. De igual manera, los vendedores de
autos de buena calidad pueden enfrentar costos mayores en el intento de
diferenciar su auto de otros de más baja calidad, y son susceptibles de aceptar
un precio inferior al verdadero valor de su automóvil.
La clave de la expansión de intermediarios
digitales de autos
La intermediación en el mercado secundario de autos siempre
ha buscado reducir la incertidumbre derivada de la asimetría de información.
Sin embargo, se estima que el 90% de las transacciones de compra y venta de
autos en México se siguen realizando entre particulares.[3] Esto nos habla del papel
limitado que han jugado los intermediarios tradicionales en el país, y nos
indica que los consumidores no están convencidos de que los beneficios superen
los costos de la intermediación. La reciente expansión de los intermediarios
digitales, sin embargo, sugiere que esto está cambiando.
El rol de un intermediario toma valor sólo cuando se tiene
una buena reputación y credibilidad. Si los compradores de automóviles no
tienen información acerca de la credibilidad del intermediario en cuanto a sus
procesos de revisión mecánica y de garantía, los consumidores tampoco sabrían
con certidumbre el nivel de calidad de los vehículos ofrecidos y el problema de
asimetría persiste. Es decir, las personas que buscan adquirir un auto a través
de un intermediario, pero que no pueden verificar su reputación (por ejemplo, a
través de la opinión de compradores previos) siguen teniendo la misma
incertidumbre que adquirirlo directamente de un particular.
Las plataformas digitales de intermediación generan
precisamente una reputación a través de las opiniones de clientes previos que
están disponibles para revisión de los clientes potenciales en los canales
digitales, redes sociales y medios, siendo éste uno de los principales
diferenciadores de los intermediarios tradicionales. Dicho modelo de negocio
consiste en comprar autos seminuevos y revenderlos mediante una plataforma en
línea. Más allá de qué parte de su atractivo es la agilización del proceso de
compra y venta en línea de autos seminuevos, la clave de su fuerte expansión es
su enfoque en construir y fortalecer su reputación y credibilidad como
intermediario. Estas plataformas se distinguen por su esfuerzo en transparentar
los procesos de selección, acondicionamiento y valuación de las unidades que
venden, brindando al usuario una mejor experiencia de lo que suelen encontrar
en opciones tradicionales. Lo que resulta en una mayor credibilidad.
Un segundo aspecto fundamental que diferencia a las
plataformas digitales de los intermediarios tradicionales es la manera en la
que se calcula el valor de la unidad. La cotización del coche está basada en
algoritmos que estiman el precio de mercado y existe información en la red
sobre la opinión de sus clientes. Vista desde el marco conceptual de Akerlof,
estas condiciones de adquisición por parte de estas plataformas reducen la
incertidumbre que enfrenta el vendedor del auto e incrementa la probabilidad de
recibir una oferta atractiva y al valor de mercado. Recordemos que a falta de
este mecanismo, el vendedor de un coche usado de buena calidad solo puede
aspirar a obtener un precio inferior a su justo valor de mercado, debido al
sesgo a la baja que predomina sobre los precios generado por la incapacidad del
comprador de distinguir acertadamente entre las unidades de buena y mala
calidad.
Las políticas de control de calidad y garantías de estas
plataformas también buscan reducir considerablemente la incertidumbre que suele
enfrentar el comprador de un auto usado. No solo gracias al control de calidad
que se realiza previo a la compra de la unidad por parte de la plataforma, sino
también al periodo de garantía que se ofrece tras haber adquirido la unidad. En
algunos casos esta garantía puede llegar a ser de hasta 3 meses ante cualquier
falla mecánica; incluso existe la opción de reembolso si se respeta un rango de
tiempo o kilometraje, que puede llegar a ser de hasta 10 días o 400 Km de uso.
Estas políticas por sí mismas no representan una
diferenciación relevante respecto al canal tradicional, pero si son tomadas en
cuenta en el contexto digital, existe un factor adicional de vigilancia
continua por parte de clientes anteriores que comparten opiniones y moldean la
reputación de la marca. Este elemento no está presente en los intermediarios
tradicionales ya que es complicado, por ejemplo, conocer la opinión de clientes
anteriores de un lote de autos.
El tercer punto clave que diferencia a los intermediarios
digitales respecto al modelo tradicional es su capacidad de alcance y escala. A
diferencia de las opciones tradicionales como lotes de autos o concesionarios,
las plataformas como OLX o Kavak tienen una fuerte presencia en los canales
digitales y la capacidad de extender su modelo de negocio a nuevas regiones
aprovechando la reputación conseguida previamente. Esto permite a los usuarios
no solo acceder a un catálogo más amplio de automóviles para comparar, también
tener una mayor interacción con otros clientes a través de canales digitales
donde es posible reportar incidentes y conocer la experiencia de otros
usuarios. Esta retroalimentación positiva de la red es uno de los principales
diferenciadores respecto a las alternativas tradicionales.
De esta forma, la llegada de intermediarios digitales de
autos al mercado de seminuevos implicaría ya un incremento en el bienestar
tanto de compradores como de vendedores de autos usados al reducir eficazmente
la asimetría de información en cada transacción. Esto permite a los compradores
no solo adquirir una unidad a un precio justo, sino también la posibilidad de
llevar a cabo transacciones que no hubieran podido realizarse en ausencia de
este mecanismo.
Implicaciones de mercado
La reducción de la incertidumbre y la facilidad con la que se
puede realizar una compra-venta a través de estas plataformas digitales podrían
tener un efecto permanente en la toma de decisiones del resto de los actores en
el mercado. A medida que el uso de estas plataformas vaya creciendo, los
consumidores que ya consumían autos usados podrían adaptar su comportamiento y
valorar más los beneficios de comprar a través de un intermediario que
garantice los mismos estándares de calidad que estas plataformas. Esto elevaría
la calidad general del servicio de intermediación en el mercado de autos
secundarios, y podría eventualmente desplazar las opciones tradicionales de
compra y venta como los lotes de autos o la compra a través de un particular.
Del lado de la oferta, los que poseen un automóvil y tienen la expectativa de
re-vender su auto en el futuro adaptarán su comportamiento y cuidaran mejor de
sus autos para poder acceder a plataformas como Kavak o OLX. Ambos efectos
podrían mejorar la calidad de los autos disponibles en el mercado secundario,
que derivaría en un mayor bienestar social.
La presencia de estas plataformas también podría representar
un cambio en los patrones de consumo de aquellos clientes que suelen estar
indecisos entre un auto nuevo y un seminuevo, aunque el resultado final
dependerá de lo que suceda con la brecha de precios entre estos dos tipos de
auto. Por un lado, la mayor certidumbre de calidad al momento de una compra a
través de un intermediario como OLX o Kavak podría hacer que este segmento de
consumidores considere más atractivo adquirir un vehículo seminuevo de reciente
modelo si la brecha de precios persiste. Esto implicaría un mercado secundario
más amplio y con mayor volumen de ventas.
Un efecto contrario, sin embargo, puede surgir si la mayor
certeza de calidad en el mercado secundario se materializa como una reducción
en la brecha de precios entre nuevos y seminuevos. Se estima que el coche
pierde casi el 30% de su valor por el simple hecho de haber salido del
concesionario. Como subraya Akerlof, dicha depreciación es explicada en parte
por el nivel de calidad promedio de los autos en circulación en el mercado
secundario. Es decir, en aquellos mercados donde la calidad promedio de los
seminuevos es baja (y la incertidumbre de compra es alta), la depreciación del
auto nuevo al salir del concesionario será más pronunciada. En la medida que la
presencia de plataformas como OLX o Kavak se traduzca en una menor depreciación
de los automóviles nuevos, el atractivo principal de los coches seminuevos (un
precio relativo más bajo) se vería reducido y con él su demanda. En suma, la
presencia de estas plataformas podría generar que ciertos consumidores
sustituyan sus compras de autos nuevos por seminuevos si la brecha de precios
prevalece, o al contrario, aumentar su demanda de coches sin estrenar si dicha
brecha de precios se acorta. La maduración de este mercado nos mostrará el
efecto final.
¿Víctimas de su propio éxito?
Análisis de tendencia y sentimiento
Si bien las plataformas de compra-venta de autos en línea
existen desde el desarrollo del Internet mismo, su reciente auge y crecimiento
se debe en gran medida a la entrada de un nuevo jugador que vino a transformar
las reglas del juego: Kavak. Éste es actualmente el principal jugador en el
mercado de intermediación de compra-venta de automóviles en México, y aunque su
fundación es reciente y data del 2016, ha mostrado un crecimiento exponencial
tal que le ha permitido expandirse a las principales ciudades de México (CDMX,
Guadalajara, Monterrey, Querétaro y Puebla) y recientemente extender
operaciones a Brasil y Argentina.
Podemos darnos una idea del despegue de esta plataforma a
través de las tendencias de búsquedas en México. Se observa que entre en 2016 y
2019 su crecimiento fue modesto, pero despegó a partir de octubre de 2020 tras
una exitosa ronda de captación de financiamiento donde su valuación de mercado
fue tal que alcanzó la categoría de “unicornio”,[1] convirtiéndose así en la
primera startup mexicana en obtener
dicho reconocimiento. Entre octubre de 2020 a octubre de 2021 la popularidad de
Kavak (medida en el índice de Google) creció a una tasa de 183% mostrando que
la contingencia Covid-19 no tuvo un impacto en la popularidad de búsquedas.
Tras este crecimiento exponencial, la influencia de Kavak en la expansión del
mercado de intermediarios de compra-venta de autos es tal que incluso sus
mismos competidores se han visto beneficiados por el creciente interés en
plataformas compra-venta de autos usados. En términos de tendencias, por
ejemplo, OLX uno de sus más cercanos competidores ha mostrado un incremento
sostenido en las búsquedas por Internet, el cual coincide con el despegue de
popularidad de Kavak a finales del 2020. La popularidad de OLX creció 130% en
el periodo de octubre de 2020 a octubre 2021.
El interés del consumidor en Kavak y OLX parecen haberse desarrollado
de manera diferenciada. Se observa, por ejemplo, que las búsquedas de OLX se
concentran principalmente en Baja California; mientras que Kavak parece tener
una mayor penetración en la zona metropolitana del valle de México.
El interés focalizado de estas dos empresas se explica por la
capacidad de distribución que han desarrollado durante su expansión. Por
ejemplo, Kavak opera actualmente en las principales ciudades del centro del
país y el Bajío, con un único centro de distribución en Monterrey para la zona
norte. Por otro lado, OLX cuenta con centros de distribución en Durango,
Torreón, Saltillo y Monterrey.
Analizar los términos relacionados a la búsqueda de ambos
jugadores nos permite focalizar la demanda que tienen las plataformas e
identificar regiones particulares de interés por parte de los usuarios. En el
caso de Kavak, los principales términos de búsqueda que acompañan a la marca
relacionan la búsqueda con ciudades como CDMX, Puebla, Lerma, y Santa Fé. Estas
regiones de la zona centro del país refuerzan el argumento anterior sobre
interés de los usuarios en esta región del país.
En el caso de los términos relacionados a la búsqueda de
“OLX”, nuestro segundo jugador central en el mercado de plataformas de
compraventa de autos, vemos sólo una búsqueda asociada con una región:
Mexicali. Otro punto a destacar es que, a diferencia de Kavak, vemos a otras
plataformas competidoras (Kavak y Autotrader) en las búsquedas de los usuarios
sobre OLX, notando que Autotrader es una de las principales plataformas en el
mercado secundario de autos en EUA por lo que podemos inferir que compiten en
este mismo mercado regional.
A pesar de los buenos números mostrados por estas
empresas, existen ciertas señales de precaución a tomar en cuenta. A medida que estas
plataformas de intercambio crecen y sus ventas se expanden, también se han
incrementado los reportes de quejas por parte de sus consumidores. Uno de los
principales diferenciadores que tienen las plataformas digitales (como Kavak) sobre
competidores tradicionales es el alcance de mercado a través de los canales
digitales, pero también tienen una mayor exposición a comentarios de los
usuarios de redes sociales que pueden afectar de manera positiva o negativa la
imagen de la marca y con esto la reputación.
Para incorporar a nuestra valoración el sentimiento de las
interacciones alrededor de Kavak en Twitter, realizamos un análisis de
sentimiento[1] de
la comunicación que tiene la empresa con sus seguidores (clientes). Nos
limitamos a analizar las interacciones que tiene la empresa con sus seguidores
para poder capturar el sentimiento del consumidor de mejor forma y evitar
sesgos positivos que pueda tener la empresa al compartir contenido.
Construimos un índice que identifica la polaridad de los
términos utilizados en los Tweets de la semana del 8 de octubre al 1 de
noviembre e identificamos que un 14% de los usuarios no están conformes con el
servicio recibido utilizando términos como “perder”, “inconveniente” y
“lamentamos” que están asociados con un sentimiento negativo.
Estas cifras podrían simplemente estar reflejando la gran
expansión de estas compañías y con ello el volumen de interacciones en redes
sociales, tanto positivas como negativas, y no necesariamente una caída en la
calidad del servicio. Sin embargo, no se puede descartar la posibilidad de que
la mayor demanda y popularidad de estas plataformas se están traduciendo en
cuellos de botella y mermando la calidad del servicio, que ha sido un proceso
constante en la reactivación económica donde las empresas deben adaptar sus
procesos para la nueva normalidad y se observan pérdidas en calidad de
servicio.
Si bien, actualmente un porcentaje mayor de términos (21%)
son positivos como, por ejemplo, “logramos”, “comprometidos” y “solución''; no
se debe perder de vista la tendencia de los comentarios negativos que podrían
afectar en el mediano plazo la reputación de la marca y con esto la
credibilidad de sus servicios que lo diferencian del sector tradicional.
Será fundamental que, a medida que las plataformas digitales
sigan creciendo, se mantenga o mejore el servicio al cliente, ya que uno de los
grandes diferenciadores respecto a la alternativa tradicional es la practicidad
y eficacia de la interacción entre la plataforma y los usuarios mediante
canales digitales. De ocurrir lo contrario, su propia expansión podría
representar en sí misma un freno al crecimiento.
Implicaciones de coyuntura
Recientemente el gobierno federal anunció su interés por
regularizar autos de procedencia extranjera que por ley no tienen derecho al
registro vehicular. Esta política podría
provocar una serie de efectos adversos en el mercado secundario tales cómo:
●
Caída en los precios, debido al mayor volumen de autos en
circulación.
● Reducción en el nivel de
calidad promedio de los autos usados, lo que presionará los precios a la baja
por el incremento en la incertidumbre que enfrenta el consumidor.
● Agravaría la depreciación de
seminuevos, la cual está presumiblemente ligada a la calidad promedio de los
autos en circulación en el sector secundario.
● Y genera incentivos a seguir
realizando compra de vehículos de este tipo en detrimento del mercado
doméstico, por la inconsistencia dinámica que este tipo de políticas generan.
El surgimiento de intermediarios como Kavak y OLX podría
representar un contrapeso ante un choque de esta naturaleza, limitando los
efectos adversos esperados sobre el bienestar tanto de consumidores como de
vendedores de autos seminuevos. Las plataformas podrían incluso aprovechar las
circunstancias para fomentar el uso de intermediarios que garanticen estándares
mínimos de calidad como los que estas ya ofrecen, incrementando así sus
clientes potenciales y ventas.
Otro punto importante a tener en cuenta es el potencial de
entrada de jugadores establecidos en el mercado de e-commerce y retail en línea. Este es el caso de
Mercado Libre, que ha funcionado desde hace varios años como un marketplace para que vendedores y
compradores se encuentren para realizar la compraventa de un automóvil. El
crecimiento en la demanda e interés por parte de los consumidores mexicanos en
servicios complementarios como la verificación mecánica y apoyo en la gestión
de trámites, mostrado en nuestro análisis de tendencia, pueden ser señal para
que estas empresas establecidas entren a competir con Kavak, OLX y nuevos
entrantes pequeños como ClikAuto. Existen grandes jugadores que ya cuentan con
la infraestructura, capacidad logística y de almacenamiento para entrar al
mercado con una participación importante aprovechando las economías de alcance.
Nuestro análisis ilustra cómo la existencia de este
tipo de plataformas representan una mejora inmediata en el bienestar y pueden
convertirse en un recurso ante choques adversos. Esto habla de su importancia
para el correcto funcionamiento del mercado secundario de autos en sí mismo, y
es un claro ejemplo de cómo, en ciertas circunstancias, el libre mercado puede
hacer surgir entidades que brinden soluciones ante las fallas del mismo.
[2] George
A. Akerlof, 1970. "The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the
Market Mechanism," The Quarterly Journal of Economics, Oxford University
Press, vol. 84(3), pages 488-500.
[3] Cifras estimadas por el equipo de Kavak y citadas en el podcast
del Blog de la Bolsa Mexicana de Valores de México: “En Voz de… Kavak: La startup que
transformó el negocio de compra-venta de autos entre particulares”
[4] El
índice muestra el interés de búsqueda en relación con el valor máximo de una
región y periodo determinado. Un valor de 100 indica la popularidad máxima de
un término, mientras que 50 indica que un término es la mitad de popular en
relación con el valor máximo.
[5] Se
considera unicornios a empresas que alcanzan una valuación de más de mil
millones de dólares.
[6] Nuestro
análisis de sentimiento toma en cuenta la tendencia de los tweets en el periodo
de estudio tomando en cuenta la polaridad del contenido (texto) basado en la
aplicación de la metodología de análisis de sentimiento. El análisis de
sentimiento es uno de los casos de uso más populares para NLP (procesamiento de
lenguaje natural) y representa el proceso de determinar computacionalmente si
el contenido de un texto es positivo, negativo o neutral. Se cruzan los
términos empleados en el tweet con el NRC Emotion Lexicon en español para clasificar la polaridad y se crea un
índice respecto al total de términos.
