Ciudad de México, 12 de junio de 2024. – En un entorno en
constante evolución, los expertos en marketing deben estar a la par de las
rápidas transformaciones y nuevos formatos culturales que moldean los hábitos
de consumo de las nuevas generaciones.
Karina Barcellos, Chief Strategy Officer (CSO) en another,
agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta en América Latina,
destaca que los profesionales del marketing y las relaciones públicas se
enfrentan a un panorama cada vez más complejo. La necesidad de maniobrar entre
diversos terrenos culturales y dilemas de comunicación es crucial para
transmitir los mensajes de sus clientes a distintas generaciones, incluyendo
Boomers, Generación X, Millennials, Gen-Z y los florecientes Alfas.
Barcellos subraya que las marcas deben adaptarse a los
nuevos intereses de sus audiencias. Esto implica no solo garantizar que sus
campañas lleguen al público objetivo, sino hacerlo de manera auténtica,
resonando con los valores y estilos de vida de cada segmento. Navegar por el
panorama generacional presenta un rompecabezas complejo, donde cada grupo
demográfico mantiene sus características y preferencias únicas. Existe una
necesidad de una revisión estratégica en la creación, distribución y participación
de contenidos para abordar eficazmente esta dinámica. Así, las entidades no
solo forjarán conexiones más profundas con sus audiencias, sino que también
trazarán el rumbo para el futuro de la comunicación influyente y de alto
impacto.
Es fundamental comprender a cada generación y sus
necesidades. Por ejemplo, los Boomers valoran la tradición, los contenidos
investigativos y el compromiso cara a cara, exigiendo mensajes que enfaticen la
confianza y la calidad. Los Millennials son digitales y buscan experiencias con
propósito, prefiriendo marcas éticas y transparentes. La Gen-Z, como nativos
digitales, responden mejor a los contenidos auténticos, diversos e innovadores
entregados a través de las redes sociales. Los florecientes Alfas están
integrados en las tecnologías digitales y acostumbrados al uso de inteligencia
artificial. Barcellos aconseja comprometerse con estos grupos desde el
principio para que las marcas sigan siendo relevantes, ya que estos jóvenes
consumidores están estableciendo nuevos estándares para el uso de tecnologías.
Según el estudio STEPIC 2025 de WGSN, la humanidad se
encuentra inmersa en una era de grandes reestructuraciones. Estamos viviendo
una época de cambios significativos, como la era de la policrisis, donde los
usuarios sienten incertidumbre política y económica. Esto obliga a las personas
a replantearse su papel en la vida y su huella para el futuro. Otro aspecto
importante del análisis es que la vida digital se dividirá en dos escenarios
opuestos: el miedo a la vigilancia digital y el miedo a no estar actualizados.
Los avances tecnológicos deben adaptarse a los estilos de vida de las personas
de forma orgánica y amigable.
El estudio también subraya la gran migración global y la
sostenibilidad. Las personas están reescribiendo sus historias, por lo que
fenómenos como los nómadas digitales, que desafían las instituciones
tradicionales, son cada vez más comunes. Además, existe una urgencia por
activar nuevos enfoques de sostenibilidad desde el estilo de vida de las
personas, quienes exigen a las empresas, marcas y otros consumidores que
preserven los derechos y espacios de la naturaleza.
La CSO de another agrega que uno de los elementos más
importantes para llegar a las nuevas generaciones se encuentra en invertir en
la investigación de cohortes hipersegmentados e influencias culturales dentro
de estos grupos de edad. Un ejemplo puede ser un experto en determinados
productos, como un “sneakerhead”, quien puede compartir diferentes valores
agregados a la comunicación de los productos o servicios de las marcas.
“Para nuestros clientes hacemos muchos estudios para
entender estas influencias y cómo se organizan estas tribus para entender las
personas que están interesadas y con quién quieres abrir una conversación. Esto
impacta en la elección en los medios, los valores, causas, dónde está el
activismo para poder crear en nuestras estrategias acciones puntuales”, dijo.
Esta información se conecta con un punto estratégico clave:
las generaciones franja. Las marcas ahora deben identificar y dirigirse a
grupos y nichos específicos para compartir experiencias significativas. La
importancia de estos individuos, también conocidos como tribus, subculturas o
fandoms, no puede ser ignorada, agrega la CSO de another. Estos grupos más
pequeños y definidos representan el tejido social más relevante para las
comunicaciones y las acciones de marketing. Al focalizarse en estos cohortes,
las marcas pueden diseñar campañas que resuenen a nivel intergeneracional,
permitiéndoles hablar directamente a múltiples generaciones y obtener
resultados extremadamente precisos.
Barcellos comparte seis consejos para ayudar a los
comunicadores a desarrollar y refinar sistemáticamente sus estrategias:
Comienza con el mensaje o anuncio clave de la marca:
Identificar el valor central de la marca y enfocarse en el producto o servicio
con el objetivo de definir claramente sus características, beneficios y
relevancia para los consumidores.
Definir la generación de objetivos para la campaña:
Establecer al grupo demográfico principal al que se desea llegar, considerando
los matices dentro de los grupos que se cruzan con los perfiles generacionales
más amplios.
Invertir en la investigación de cortes hipersegmentadas e
influencias culturales: Recopilar datos sobre tendencias culturales, valores y
preferencias que influyen en la generación objetivo, alineando las subculturas
o tribus dentro de la generación con los valores de la marca.
Crear la narrativa y la estrategia de tono: Escribir una
historia donde el mensaje clave de la marca muestre una unión con los usuarios
y se alinee con los valores y experiencias del grupo objetivo.
Establecer medios y formatos preferidos: Seleccionar las
plataformas y tipos de medios (sociales, impresos, digitales, de radiodifusión)
en función de los hábitos de consumo de medios de las generaciones.
Crear, distribuir y amplificar contenido: Desarrollar
contenidos atractivos adaptados a cada canal y segmento de audiencia,
implementando contenidos en los canales de medios elegidos y programando
lanzamientos para optimizar la participación.
Barcellos concluye que las marcas y empresas tienen una gran
área de oportunidad en la nostalgia, sin olvidar comprometerse con los
verdaderos valores de la generación. Toda marca o empresa necesitará de una
agencia de comunicación estratégica para lograr estos objetivos y cumplir con
las exigencias y el lenguaje de las nuevas generaciones.
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