Ciudad
de México, 10 de Septiembre de 2018.- DynAdmic, empresa especializada
en publicidad programática en video online, emite recomendaciones sobre
cómo prevenir y afrontar las crisis de reputación causadas por la
viralización de contenidos negativos en las redes sociales.
En
los últimos años, a la par de la proliferación de las redes sociales y
la facilidad que las nuevas tecnologías de la información han dado para
grabar y difundir cualquier acontecimiento con un dispositivo móvil, se
han registrado diferentes hechos que han puesto en tela de juicio la
reputación de diversas marcas e instituciones públicas. Hechos generados
por la viralización de contenidos y la imposibilidad que las propias
redes sociales tienen para controlar los contenidos de videos, posts,
imágenes o cualquier publicación que en ellas se comunique.
De
acuerdo con Valérie Behr, directora de ventas para la región
Latinoamérica de DynAdmic, sólo el 19 por ciento de las empresas que
pautan en Internet en México, incluyen dentro de sus herramientas los
escudos de Brand Safety, implementación de inteligencia artificial para
blindar la reputación de las marcas en el entorno digital.
Si
bien es imposible tener el control sobre los contenidos que los
usuarios de las redes sociales suben a esos espacios en la web, y aunque
algunas de estas redes ya cuentan con filtros que les permiten omitir
contenidos inapropiados como de sexo, violencia u otros; estos filtros
no son a prueba de errores, basta con recordar las campañas de odio que
se han emprendido por grupos religiosos o racistas en diversas redes en
todo el mundo, mediante los cuales incluso han vendido productos de
apoyo a estas causas.
La
directiva de DynAdmic destaca que, a pesar de la existencia de
herramientas de Brand Safety, que permiten blindar la reputación de las
marcas, las crisis para las empresas en este aspecto van en aumento,
pues el año pasado se dieron casos de empresas internacionales que se
vincularon con contenidos inapropiados en YouTube. No obstante, se
mantienen las tendencias de falta de previsión de algunos estrategas de
publicidad digital.
Ante
este escenario DynAdmic emite recomendaciones sobre cómo prevenir y
afrontar situaciones de crisis en la reputación causadas por la
viralización de contenidos.
- Curarse
en salud. Puede parecer obvio, pero la mejor medida para evitar una
crisis de reputación es la prevención. Para ello es importante contar
con un mapa de riesgos de la operación y temas relacionados con la
organización y el contexto en el que esta se desenvuelve.
En
este mapa de riesgos caben, por ejemplo, prácticas de empleados o
funcionarios de la empresa o institución, tono de los mensajes
institucionales, sitios donde se coloca la publicidad, canales donde se
dan a conocer mensajes y publicidad, entre otros. De un mapa de riesgos,
comúnmente se puede generar un manual de crisis con acciones puntuales
ante cada tema o riesgo.
2. Monitorea
las redes en todo momento. Es importante para cualquier empresa llevar a
cabo un monitoreo constante de las redes sociales y los medios de
comunicación digitales, pues en caso de generarse algún tipo de tema
adverso, es posible solicitar que este sea bajado de la red, antes de
que se viralice. Una vez viralizado las acciones deben encaminarse a la
contención y respuesta.
Si, de cualquier modo, se genera una crisis…
- Nunca
dejes de comunicar, pero a conciencia. En una crisis, dejar de
comunicar o detener sin aviso una campaña de publicidad, comunica algo.
Cuando las empresas se enfrentan a una crisis de reputación, y dejan de
informar sobre el conflicto, sólo están dando pie a que se especule
sobre el caso o sean sus detractores quienes se apoderen del espacio
para mantener el bombardeo con información negativa, errada o segada al
respecto.
En
estos casos lo más conveniente, dependiendo de la crisis es informarse a
fondo sobre la raíz del problema y que los voceros comuniquen de forma
clara y directa cuál es la situación y las soluciones que está dando al
caso. En muchísimos de estos casos es muy recomendable acompañar estas
acciones de relaciones públicas con una campaña de publicidad.
4. Combate
al enemigo en tus terrenos. Si la viralización se hizo en video, lo más
recomendable es responder por el mismo medio, además de realizar
campañas internas de concientización de los empleados y utilizar todos
los medios de información que tengas a la mano para emitir mensajes
positivos.
5. Hacer
una comunicación asertiva y contundente. En un caso de crisis siempre
intervienen diversos factores que pueden incidir en la afectación a la
reputación de las empresas, ante este panorama es importante segmentar
la información que se emitirá, de acuerdo a los diferentes públicos a
los que se dirigirán los mensajes, así como los canales por los que se
difundirán.
No
es lo mismo informar a los empleados, que a los clientes o a los
inversionistas. Para cada uno se deberá elegir los mensajes y canales
apropiados.
6. Apóyate
en la tecnología. Hoy se ha facilitado enormemente la posibilidad de
seleccionar los diferentes canales de comunicación para transmitir
mensajes segmentados y dirigidos a públicos específicos. Sobre todo, en
el entorno digital o internet.
Con
la penetración de las redes sociales, también llegó la posibilidad de
utilizar la programática para conocer a detalle cuáles son los usos y
hábitos de consumo de contenidos de los usuarios de la red, incluso de
aquellos que, por esparcimiento o por plena intención, difunden
contenidos que pueden dañar la reputación de una empresa. Con
programática es posible llegar a estos públicos con mensajes
reivindicadores y balancear la información que circula en la red.
7. Evalúate.
Luego de haber sorteado una crisis, un punto fundamental para actuar en
cualquier otro momento similar, es la necesidad de realizar un balance
de los resultados de cada una de las acciones llevadas a cabo. Con base
en este análisis no sólo se generarán aprendizajes valiosos para la
empresa y sus equipos, también será posible actualizar el mapa de
riesgos y hacerlo cada vez más robusto.
Sobre DynAdmic
Fundada
en 2012, DynAdmic es una empresa francesa especializada en video en
línea y medios programáticos con operaciones en Europa, América Latina y
América del Norte. Aclamada mundialmente por su solución de
focalización por contexto único, la compañía ha establecido un estándar
de innovación tecnológica para la publicidad de los videos en línea
negociados en tiempo real (RTB). Actualmente ocupa el segundo lugar en
las empresas top de VídeoMetrix de comScore Brasil. DynAdmic ha recibido
varios premios, entre los que destacan el Red Herring Top 100, el
Premio DigiDay Best Ad Network (finalista) y el Crystal Festival Mejor
Inicio. Sus clientes incluyen empresas importantes como LG, Nextel,
Nissan, Claro, Renaut, Fox Channel, Columbia Films, Movistar, Natura,
Bavaria, Quaker, entre otros. De acuerdo al enfoque completo de
verificación de anuncios, la tasa de error de DynAdmic, supervisada por
MOAT Analytics, es inferior al 1% en todas sus campañas.
