Durante
2018, industrias altamente reguladas como la bancaria y las
aseguradoras, continúan bajo presión por las tecnologías digitales
disruptivas lanzadas al mercado por las nuevas empresas de Fintech. La
firma consultora Accenture informa que más de 50 por ciento de los
consumidores latinoamericanos esperan usar servicios móviles para 2020.
Por fortuna, esto ofrece a las instituciones financieras la oportunidad
de ponerse al día con la innovación continua para diferenciarse, al
digitalizar sus procesos y comunicaciones, construir soluciones
integradas en línea y móviles y así formar una conexión con nuevos
segmentos de clientes.
Una
cosa es evidente: el sólo proporcionar servicios en línea, como estados
de cuenta en PDF incrustados en los correos electrónicos y portales
web, no proporciona la oferta completa de comunicación digital que los
usuarios y nativos digitales esperan de sus instituciones financieras.
Para
competir con startups de Fintech se necesita una experiencia mucho más
completa del cliente, lo que requiere que las instituciones reformulen
los procesos y sistemas tanto internos como externos para facilitarle la
vida a sus clientes en el primer viaje digital. Esto requiere el
desarrollo de nuevas interacciones y ofertas digitales y algo aún más
desafiante: estas primeras interacciones digitales deben vincularse para
brindar una experiencia perfecta con las comunicaciones impresas y sin
conexión.
Tecnología móvil sigue cambiando el juego
La
tecnología móvil está acelerando esta tendencia, busca dar un acceso
instantáneo a los servicios y va más allá de una simple visita para
realizar transacciones de cuentas en comunicaciones bidireccionales con
el banco. Un buen ejemplo de esto es la reciente aplicación móvil
lanzada por el Banco de Montreal (BMO), que ofrece el toque 3D para
brindar una "nueva experiencia personalizada".
Aplicaciones como éstas ofrecen innovaciones a los clientes, que incluyen:
- Un proceso optimizado para transferir dinero y pagar facturas
- La capacidad de canjear recompensas
- Captura de firma electrónica al suscribirse a nuevos servicios o al firmar pagos
- La capacidad de generar comunicaciones dinámicas presentadas en estados de cuenta.
- Contenido que involucra a los clientes con cuadros y gráficos interactivos
Hay
un cambio fundamental que continúa impulsando a las instituciones
financieras a centrarse en las comunicaciones en transacciones y en las
comunicaciones de valor.
Omnicanal en todos lados
El
cliente promedio ha superado las expectativas de uso de canales
múltiples: ahora espera una experiencia omnicanal completa de su banco o
compañía de seguros. Ya sea que esto implique configurar una nueva
cuenta, transferir fondos, revisar políticas o consultar saldos, los
clientes aspiran a iniciar su experiencia de usuario en un dispositivo y
finalizarlo en otro. También esperan que su experiencia sea perfecta,
independientemente del dispositivo o canal con el que elijan
interactuar.
Para
cumplir con esta experiencia, los bancos deben pensar cuidadosamente en
cuáles tecnologías seleccionan a fin de crear una experiencia en línea
completa y repetible tanto en el dispositivo como en el canal elegido
por el cliente.
Haciendo las cosas personales
Las
instituciones financieras tienen una gran cantidad de información
disponible sobre sus clientes, incluidos los datos demográficos, las
características clave, los productos que poseen, los estados de cuenta,
las transacciones, los datos del punto de venta y los datos crediticios.
Si bien aún están en proceso los esfuerzos para poner todos estos datos
a disposición del cliente, es importante contar con un sistema de
comunicación que pueda utilizar estos insumos para generar interacciones
significativas para sus clientes.
El
primer paso para habilitar una estrategia que fomente la interacción
entre sus empleados y sus clientes es contar con un sistema que permita a
sus trabajadores de primera línea comunicarse con sus clientes de
manera eficiente. Una estrategia eficiente y moderna de Gestión de
Comunicaciones al Cliente (CCM) ayuda a las empresas a aprovechar los
datos de los clientes para crear comunicaciones e interacciones
altamente personalizadas que se pueden entregar en cualquier canal:
impreso, en línea y móvil. Más importante aún, estos sistemas aseguran
que todas las comunicaciones se realicen con la marca y cumplan con los
requisitos de cumplimiento de su negocio. Al final, estos sistemas
ayudan a producir interacciones más precisas para reducir la confusión y
las llamadas de servicio, al mismo tiempo que desarrollan una lealtad
general.
Estas
empresas comienzan mirando las reducciones de costos asociadas con la
eliminación de los procesos en papel. En 2017, el BMO recibió el premio
Celent Model Banks por la automatización de procesos para el despliegue
de una solución CCM que redujo los costos asociados con documentos
impresos y manejo de papel por 98.2 millones de dólares al año. Este
ahorro fue la justificación para la reingeniería del sistema de
administración de comunicaciones para clientes, pero el beneficio ha
incluido, además, desarrollar nuevas capacidades de interacción digital
que les permiten ramificarse en nuevos canales y dirigirse a nuevos
segmentos de clientes.
Para
diferenciarse en el panorama competitivo actual, cada empresa debe
cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes que involucran
las comunicaciones digitales, así como traer nuevas soluciones al
mercado de forma veloz. Una estrategia de CCM ofrece una base
consistente para que los clientes experimenten recorridos con solidez en
los cuales aprovechen los datos y los transformen en comunicaciones
personalizadas y relevantes, lo que le permitirá a la empresa competir
por el presente y el futuro.
