El marketing farmacéutico puede ser
especialmente difícil por ser un sector donde
hay mucho mayor control y restriccciones que
en otros como puede ser la moda o la
tecnología. Sumado a esto, la industria tiene
hoy el desafío y la imperiosa necesidad de
adaptarse a los vertiginosos cambios que ha
sufrido el consumidor en tiempos de
pandemia. El marketing farmacéutico digital,
en franco ascenso, no escapa a estas
regulaciones y restricciones.
No obstante, la industria farmacéutica tiene
varias líneas estratégicas de crecimiento hacia
donde orientar sus esfuerzos de marketing en
el futuro. Las normativas también se van a ir
adaptando a los canales digitales que, sin
duda, tendrán cada vez más protagonismo.
LAS PRINCIPALES TENDENCIAS QUE HA MOSTRADO EL
MERCADO FARMACEÚTICO A PARTIR DE LA PANDEMIA SON:
1. OMNICANALIDAD
Ya es una realidad, pero seguirá creciendo, así
como los desafíos que representa para esta
industria acostumbrada a tener mensajes
diferenciales y específicos para las audiencias
médicas y las no médicas, pero no tanto
mensajes al interior de todos los equipos de la
propia Compañia, algo crucial para que
funcione esta estrategia.
2. PRE- CLÍNICA Y EVIDENCIA CIENTÍFICA
A MENORES COSTOS
La digitalización ha hecho posible disminuir
tiempos y abaratar costos de investigación
científica y de desarrollo de medicamentos, lo
que permite adaptarse a una demanda que
exige mejores precios y más transparencia.
3. NUEVA PERSPECTIVA SOBRE
LAS REDES SOCIALES
Es todavía un gran desafío para la industria
farmacéutica entender la capacidad que
tienen las redes sociales para conectar con los
pacientes y dejar de verlas solamente como
un instrumento en el que “hay que estar” sin
detenerse mucho en el “para qué”. En otros
mercados son tendencia los “influencers
sanitarios” que tienen una gran capacidad de
conectar con sus audiencias. Son creadores
de contenido muy relevante a sus audiencias
y de crear una comunidad muy sólida a su
alrededor; algo crucial que están pidiendo los
pacientes y consumidores. En un estudio de
WEGO HEALTH sobre comportamiento en
salud, se vio que 9 de cada 10 pacientes le
preguntarían a su médico por un tratamiento,
o compartirían esa información con otras
personas, si ven a un influencer hablando de
ese tratamiento. Por el contario, en mercados
como México y LATAM, los laboratorios aún
usan una comunicación de tono corporativo y
de autopromoción que no ayuda a convertir
las redes sociales en un activo para ellos.
4. ENFERMEDADES CRÓNICAS CON
CADA VEZ MAYOR RELEVANCIA
Como sabemos, los avances científicos en
salud y el consiguiente aumento en la
expectativa de vida han hecho que las
enfermedades crónicas sean más prevalentes
que antes. Oncología, Inmunología, HIV y
Esclerosis Múltiple son algunas de las áreas
terapéuticas que cobrarán más importancia y
según IQVIA* cubrirán el 74% del crecimiento
del mercado en los países desarrollados.
5. MAYOR ACCESO A LA INFORMACIÓN
Y PACIENTES MÁS ACTIVOS
Las decisiones de los médicos han dejado de
ser incuestionables; actualmente los pacientes
se informan previamente y están más
empoderados para tomar decisiones sobre su
propia salud. La relación médico - paciente
pasó de ser muy vertical a ser más horizontal.
Acorde con esto, los médicos que apuestan a
ser más visibles en el mundo digital saldrán
ganando en este nuevo entorno.
6. MÁS PREVENCIÓN Y MENOS TRATAMIENTOS
Se está produciendo, afortunadamente, una
tendencia a priorizar la medicina preventiva
sobre la curativa, que es mucho más eficiente
desde el punto de vista de la carga sobre los
servicios de salud, pero también para los pacientes.
7. MEDICAMENTOS EFICACES Y RENTABLES
Ya no alcanza con que un medicamento sea
eficaz; también tendrá que ser rentable. La
llamada fármacoeconomía, que estudia las
relaciones de costo/beneficio de los
medicamentos tendrá mucho mayor peso que
en el pasado. Los gobiernos estarán
abocados a contener el gasto sanitario y
cualquier nuevo medicamento que aspire a
formar parte de los cuadros básicos de
medicamentos del sector salud, deberá
demostrar estudios favorables de costo/
efectividad. Esto supone tener una mirada
mucho más centrada que antes en aspectos
de calidad de vida del paciente.
8. AUMENTO DE LOS BIOFÁRMACOS
Y BIOTERAPIAS
Según IQVIA, se espera que las compañías
biofarmacéuticas, es decir, las que producen
medicamentos biológicos, como vacunas,
derivados de la sangre, células madre,
anticuerpos u hormonas, contribuyan a más
de un tercio del lanzamiento de los nuevos
medicamentos en los próximos cinco años.
9. TECNOLOGÍAS DIGITALES DE
APLICACIONES SANITARIAS
Si en algo hay consenso sobre tendencias, es
en que las tecnologías digitales con
aplicaciones sanitarias serán el motor de
crecimiento de toda la industria
farmacéutica. Además de nuevos sectores
como la salud digital, las tecnologías digitales
actuales – Big Data y Machine Learning entre
otros – afectan a todos los puntos anteriores.
Desde la vanguardia del mercado
farmacéutico, ya se están aprobando en
Estados Unidos las llamas DTx (Prescripciones
Terapéuticas Digitales) que son aplicaciones
para móviles y software con usos aprobados
para tratamientos. La telemedicina es una
realidad irreversible y hay una clara
predisposición de los pacientes a hacer
uso de ella.
