Casi el 70 % cree que la creatividad será más importante el próximo año.
Más del 36 % cree que no invierte lo suficiente en talentos creativos.
El 30 % hace el trabajo con recursos internos, y el 31 % prevé hacerlo el próximo año.
Ciudad de México, 18 de junio, 2024: Canva, la única plataforma de comunicación visual del mundo, y MMA Global, la principal asociación mundial de profesionales de marketing, dieron a conocer un estudio conjunto sobre el valor de la producción creativa, la saturación de soluciones tecnológicas y la lucha por conseguir talentos.
Canva y la MMA encuestaron a cerca de 100 líderes de marketing y responsables de toma de decisiones de los EE. UU. y del Reino Unido, y descubrieron que, en el mundo hipercompetitivo de las marcas de hoy en día, más de tres cuartas partes (77 %) creen que la producción creativa –entre elementos de campañas y contenido– es más importante que nunca. El 69 % afirma que la creatividad es una prioridad en la estrategia de marketing de su organización.
La encuesta reveló una serie de fuerzas externas que impulsan la creatividad de nuevas formas, así como una serie de obstáculos que impiden a quienes se especializan en marketing aprovechar todo el potencial creativo. Estas son las principales conclusiones:
La creatividad es el nuevo estándar de referencia
Los responsables de marketing valoran cada vez más la creatividad, y se espera que esta tendencia continúe.
Más de dos tercios (68 %) creen que la creatividad adquirirá más importancia en sus organizaciones en los próximos 12 meses.
El 72 % cree que la producción creativa aporta valor a sus clientes.
La inversión en creatividad todavía no ha demostrado su valor
A pesar del creciente valor que se concede a la creatividad, hay una brecha significativa en la inversión.
Más de la mitad (55 %) invierte del 10 al 25 % de su presupuesto total de marketing en creatividad, mientras que casi una quinta parte (18 %) invierte menos del 10 % en creatividad.
El 41 % afirma que no está invirtiendo lo suficiente en herramientas, sistemas y tecnologías para impulsar la creatividad.
El proceso creativo es cada vez más complejo
El actual ecosistema de herramientas creativas aporta muchas mejoras, pero no está exento de nuevos retos.
Los siguientes factores imponen mayores desafíos ahora (46%) que hace cinco años: gestión de recursos y presupuestos, uniformidad de los resultados y gestión de sistemas y herramientas.
La mayoría de los beneficios provienen de las siguientes herramientas, ya sea porque aumentan la eficiencia o mejoran la producción creativa: plataformas de colaboración (54 %), herramientas de edición de fotos/videos (54 %), herramientas con IA generativa (35 %).
Seguir el ritmo de los avances tecnológicos es todo un reto
Los responsables de marketing confían en su producción creativa en comparación con la competencia, pero hay áreas en las que se sienten superados.
Al comparar la producción y los procesos creativos con los de la competencia:
El 34 % cree que su producción creativa es mejor, y el 53 % considera que está a la par.
El 45 % cree que no tiene la capacidad de gestionar un proceso creativo orientado a optimizar la velocidad, la eficacia y la flexibilidad.
El modelo de producción con recursos internos gana adeptos
La gestión creativa está cambiando: se trabaja cada vez más con recursos internos que subcontratando agencias. Los recursos internos facilitan el trabajo en equipo, pero se recurre a la contratación externa cuando es necesario colaborar en una producción creativa de gran impacto.
El 30 % ha migrado al modelo de producción interno en los últimos 12 meses, y el 31 % prevé hacer lo mismo en el próximo año.
El 48 % afirma que la estrategia de producción creativa se realiza de forma interna, mientras que el 23 % dice que se subcontrata.
El 83 % opina que el trabajo interno reduce los costos, mientras que el 61 % afirma que la subcontratación mejora la calidad del resultado.
Hay menos talentos creativos de alto nivel
Preocupa la disminución de la reserva de talentos creativos, lo que resalta el reto de conseguir, gestionar y retener talentos en un mercado competitivo.
El 47 % afirma que se ha reducido la reserva de talentos.
El 80 % expresa satisfacción con la reserva de talentos y recursos creativos subcontratados, mientras que el 74 % expresa lo mismo con la reserva de talentos o recursos creativos internos.
“Producir resultados creativos impactantes a la vez que se optimiza la eficiencia de los recursos es un reto enorme para cualquier profesional de marketing moderno. Es cada vez más competitiva la forma en que se destacan las marcas, hay mucha tecnología que explorar, y hay cada vez menos talentos disponibles”, dijo Zach Kitschke, director de Marketing de Canva. “Estamos encantados de trabajar de forma conjunta con el equipo de MMA Global para identificar los obstáculos y las oportunidades que tiene cada especialista de marketing hoy en día, con el fin de arrojar luz sobre las cuestiones más importantes que le permitan fundamentar su toma de decisiones”.
“Si bien en los últimos años el sector parece haberse centrado solo en optimizar los datos y desarrollar y segmentar el público para generar mejores resultados, cada especialista de marketing también reconoce la necesidad de impulsar una segunda revolución en creatividad”, expresó Greg Stuart, director ejecutivo de MMA Global. “En marketing, se vive un momento decisivo en el que la adopción de la IA y el reto de gestionar la marca en diferentes plataformas redefinirán el rol de la creatividad y la comunicación, por lo que se requiere un enfoque nuevo y actualizado para gestionar el proceso creativo”.
Para ver el informe The State of Creative Process in Marketing, haz clic aquí.
Sobre Canva
Canva es una plataforma de comunicación visual y colaboración que salió al mercado en 2013. Su misión es poner el poder del diseño al alcance de todo el mundo. Con una sencilla interfaz y una intuitiva función de arrastrar y soltar, así como una amplia diversidad de plantillas que van desde presentaciones, documentos, sitios web, imágenes para redes sociales, carteles y ropa hasta videos y pizarras online, además de una enorme biblioteca de fuentes, fotos, ilustraciones, videos y pistas de audio, cualquiera puede transformar una idea en un diseño llamativo y profesional.
Acerca de MMA Global
MMA Global es una asociación comercial sin fines de lucro dedicada a diseñar el futuro del marketing y, al mismo tiempo, generar crecimiento hoy. Nuestro público principal son los directores de marketing pioneros; nuestro objetivo es permitir a los profesionales del marketing impulsar la innovación y el valor empresarial duradero en un mundo cada vez más dinámico y ultraconectado. MMA cuenta con más de 800 miembros corporativos en más de tres docenas de países y es una organización verdaderamente global con oficinas en 14 países de APAC, EMEA, LATAM y Norteamérica. Aunque MMA está dirigida y controlada por profesionales del marketing, es el único organismo comercial orientado al marketing que incluye todos los aspectos del ecosistema: empresas de medios de comunicación, habilitadoras de MarTech y AdTech, plataformas, consultorías y agencias. Esto nos da la perspectiva necesaria para abordar los problemas de la industria de manera integral.
Metodología
El estudio utilizó un cuestionario en línea. El trabajo de campo se llevó a cabo en mayo de 2024, entre grandes profesionales del marketing (el 72 % con ingresos superiores a 1,000 millones de dólares) de diversos sectores. Las personas encuestadas desempeñaban cargos directivos de marketing (C-Level: 32 %;, EVP/SVP/VP: 35 %: otros directivos: 32 %).
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