Asimismo, se han detectado otros fenómenos de competencia distorsionantes derivados de la integración vertical en la cadena de provisión de servicios de publicidad en línea que pueden generar problemas de competencia, ya que los jugadores digitales verticalmente integrados tienen la posibilidad y el incentivo de actuar como vendedores y como intermediarios de espacios publicitarios, lo que les da el poder de discriminar y excluir a otros actores del mercado, como anunciantes, agencias de medios y otros oferentes.
En el ámbito internacional, se han registrado una gran variedad de prácticas anticompetitivas llevadas a cabo principalmente por gigantes tecnológicos como Google y Meta. Estas conductas han sido objeto de escrutinio y debate en los últimos años, al identificarse el abuso de su poder de mercado para socavar la competencia y restringir la libre elección de los consumidores. Uno de los aspectos más destacados ha sido el control de información y trato autopreferencial en plataformas digitales y servicios en línea.
Al respecto, Google ha sido acusada de favorecer sus propios productos y servicios en los resultados de búsqueda. Esto no solo limita la visibilidad de opciones, sino que menoscaba la competencia al favorecer sus negocios, al mismo tiempo que impone barreras a la entrada de competidores en el mercado.
En junio de 2021, la Comisión Europea inició un procedimiento de investigación en contra de Google para determinar si había violado las reglas de competencia al favorecer sus propios servicios de tecnologías para el despliegue de publicidad en línea, en detrimento de competidores, anunciantes y editores en línea.
[3]En junio de 2023, la autoridad comunicó a Google sus hallazgos preliminares que advierten que esa empresa violó las reglas antimonopolio al distorsionar la competencia en el mercado de publicidad digital.
[4] La Comisión dio a conocer que su posición es que solo una obligación para que Google desinvierta o se desprenda de parte de su línea de negocio del mercado de la publicidad digital atajaría los problemas de competencia.
En marzo de 2022, la Comisión Europea y la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) del Reino Unido iniciaron una investigación conjunta sobre el acuerdo entre Google y Meta sobre los servicios de publicidad digital. La Comisión Europea declaró que el acuerdo puede excluir a los servicios de tecnología publicitaria que compiten con Google, lo que perjudica a los editores y consumidores. La investigación se centra en tres áreas clave del mercado publicitario digital: las plataformas de demanda, los intercambios de anuncios y los servidores de anuncios de los editores.
[5]En septiembre de 2023, el Departamento de Justicia de Estados Unidos comenzó un caso antimonopolio contra Google, bajo el argumento que ha monopolizado ilegalmente diferentes segmentos del mercado de tecnología publicitaria (
ad tech). Google opera servidores de anuncios para editores en línea, redes publicitarias para anunciantes y el intercambio publicitario entre ellos. Esto significa que Google puede ofrecer acceso exclusivo a ambas partes.
[6]La acusación puntualiza que la plataforma tecnológica controla las herramientas tecnológicas que cualquier sitio de internet necesita para vender anuncios o publicidad y controla la herramienta de publicidad dominante que ayuda a millones de anunciantes, pequeños y grandes, a comprar inventarios de publicidad.
En el caso mexicano, si bien se han dado los primeros pasos, el mercado se encuentra altamente concentrado y en sus primeras etapas de investigación y alerta para los organismos regulatorios.
La Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) tomó un papel más activo al iniciar una investigación por posibles prácticas monopólicas relativas en el mercado de publicidad digital y servicios relacionados, en agosto de 2020. Esta investigación encontró que efectivamente se han cometido este tipo de prácticas como ventas atadas, desplazamiento de la oferta, trato preferencial, entre otras. Por este motivo Google fue emplazado por la autoridad y deberá seguir un procedimiento seguido en forma de juicio. Ultimadamente, Google podría enfrentar una sanción por hasta el 8% de sus ingresos anuales y deberá corregir o suprimir las prácticas que se le imputan.
Al inicio de diciembre de 2023, la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión exhortó a la COFECE para que proceda sin demora con el procedimiento en relación con la detección de prácticas monopólicas en el mercado de publicidad digital. Con el objetivo de conocer las prácticas anticompetitivas detectadas en el mercado de publicidad digital mexicano, así como se publique un informe sobre el daño estimado a la economía mexicana y al bienestar de los consumidores de nuestro país como resultado del abuso de poder de mercado por parte de Google.
Recomendaciones de Política Regulatoria para México El mercado mexicano, por sus condiciones de concentración demanda medidas urgentes que sin cambiar el entramado constitucional y administrativo podría implementar contar con una Unidad de Mercados Digitales (UMD) con efectos inmediatos para el análisis, monitoreo y sanción de los actores relevantes como Google y Meta. Asimismo, no puede descartase medidas como la separación estructural o funcional de Alphabet y Meta, circunstancia que separaría sus unidades de negocio, eliminando de tajo las distorsiones en información, trato preferencial y poder de mercado. Mismo caso con medidas como la portabilidad e interoperabilidad y acceso a terceros podrían tener aplicación inmediata. En el ámbito judicial, la reversión de la carga de la prueba sería punto de inflexión en la legislación mexicana con medidas que aligeren la carga institucional y la transfieran a los actores relevantes.
Al mismo tiempo, la creación de la UMD requiere el fortalecimiento de lazos con instancias de carácter regional o mundial con el fin de cohesionar las medidas y análisis regulatorio. Al unísono, la creación de un código de reglas ex-ante aportaría a la eliminación de barreras a la entrada y futuras inversiones y aseguraría la innovación en los mercados digitales.
Recomendaciones de Política Regulatoria en el Mercado de Publicidad Digital
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