Por Ivette Dickinson Galicia, Chief
Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE
Ya antes de
esta crisis provocada por la pandemia del COVID19, los consumidores de todas
las generaciones tenían la expectativa de que las marcas deberían de tomar
roles más activos en temas sociales y ecológicos. Si era así en un momento de
relativa expansión económica, ante esta contingencia, los consumidores de todas
las categorías esperan que las marcas se mantengan presentes en estos momentos
como aliados de sus usuarios, comunidades e incluso países.
Esta
expectativa se contrapone a las acciones de muchas marcas, que ante la
incertidumbre y los estragos de la pandemia piensan que es mejor apagar sus
campañas y salir del aire, sin embargo, estimaciones de Kantar relevan que
tomar esa decisión y perder visibilidad en este tiempo, provocaría al menos el
39% de reducción del awareness de
marca y un retraso en la recuperación de la misma en el mundo “post pandemia”.
Durante crisis previas, se ha visto que las marcas que se mantienen
activas durante los momentos difíciles, buscando conectar con sus consumidores
de forma activa, se han recuperado hasta
nueve veces más rápido después de la
crisis.
Además, ser
capaz de mostrar empatía, responder activamente ante necesidades puntuales de
los consumidores y/o colaboradores como han hecho Mabe con el desarrollo del
Aerobox, una caja de protección para el personal de salud hecha con partes
de refrigeradores para atención más segura a pacientes de COVID19; Banorte al
ser el primer banco en comunicar que no cobraría intereses durante 4 meses
debido a la contingencia; Walmart que de forma proactiva ha tomado diversas
medidas para proteger a sus
colaboradores y clientes; Grupo Modelo que ha lanzado diversas iniciativas para
apoyar a su canal de ventas -a pesar de que ellos mismos suspendieron su
producción-; o Aeromérico que ha convertido aviones comerciales en aviones de
carga para traer al país insumos médicos necesarios para atender la
contingencia.
Por ello,
Sparkling y R!DE, en el documento COVID19:
RUMBO A UNA NUEVA NORMALIDAD,
elaborado por el equipo de Estrategia y Data de esta agencia, recomienda a
las marcas las siguientes acciones
1.
Mantenerse activas
La crisis
no es un buen momento para dejar de comunicar.
De acuerdo a Nielsen, las marcas
que dejan de comunicar durante las crisis pierden relevancia frente a sus
competidores.
La lógica de
la matemática es simple: Durante la crisis la mayor parte de las marcas bajan
niveles de inversión o cortan su presencia en medios, lo que abre grandes
espacios que serán capitalizados por las marcas que sigan invirtiendo.
Una vez que
termina la crisis, todas las marcas vuelven con más inversión, por lo que ganar
relevancia en ese contexto se vuelve más complicado y caro.
TAKE AWAY.
Hay que seguir
invirtiendo en presencia en medios para regresar más fuertes una vez que pase
el momento crítico.
2.
Mensajes relevantes
Los mensajes
de las marcas deben estar centrados en atender las auténticas necesidades del
target. Mientras más centrados en el usuario estén y sean capaces de responder
en tiempo y forma, más relevancia cobrarán.
Los tiempos
de crisis no son exactamente el momento ideal para generar más negocio (excepto
por las industrias que pueden resolver necesidades puntuales del momento), pero
sí para fortalecer los vínculos con los consumidores.
TAKE AWAY.
La marca
reordena sus prioridades para atender el momento y de ser posible, ayudar al
consumidor a resolver alguna de sus prioridades.
3. Ser flexibles
Las
necesidades centrales de los consumidores están directamente vinculadas con los
planes comerciales y objetivos de crecimiento de las marcas, sin embargo, en
tiempos de crisis, si el costo del crecimiento afectará negativamente a los
consumidores, hay que decidir entre mantener los planes como estaban o
modificarlos y esas decisiones pueden afectar inicialmente las cifras del
negocio, pero si mantienen o incrementan el life
time value de cada cliente, el acuerdo parece conveniente, de ambos lados.
Con
transformaciones tan grandes como esta pandemia, el reto no está únicamente en
la comunicación, sino en ser capaces de detectar las nuevas oportunidades de
negocio que se presentan o potenciales adecuaciones que lo hagan más relevante
o atractivo.
Algunas
cosas posiblemente regresen a como eran antes, pero otras no lo harán y ser
capaces de adaptarse a los momentos resulta,
más importante que ser capaces de resistir el cambio.
TAKE AWAY.
Los modelos de
negocio deben ser susceptibles a la innovación y los aprendizajes incorporados
a las marcas, para hacerlas más fuertes y resilientes.
4. Asumir
compromisos y comunicarlos
Algunas de
las marcas que más han ganado en estima en estos tiempos son aquellas que han
asumido sus roles con responsabilidad hacia sus empleados, clientes,
proveedores y socios de negocio.
Hacer
públicas las intenciones, automáticamente las transforma en compromisos que son
valorados por los clientes, si se transforman en más seguridad y confianza a la
hora de hacer transacciones.
Las marcas
cada vez más participarán en mercados con mayores índices de consciencia
social, de mayor cuidado colectivo y laboral.
TAKE AWAY.
Comunicar los
compromisos de las marcas con sus empleados, clientes y proveedores como parte
del quienes somos, nos permite demostrar que somos una marca que predica con el
ejemplo.
Cualquiera
de las comunidades con las que se interactúa en el negocio es relevante, pero
si además, una parte de tus colaboradores pertenece a un grupo de mayor riesgo,
hace sentido sumar ahí.
5. Tener
un propósito
En momentos
de grandes retos sociales, lo que más garantiza la relevancia de una marca es
que ésta sea capaz de trazar un propósito que alcanzar. Se trata de crear
comunidad en torno a prevalecer y vencer las dificultades que han llegado y
para las que nadie estaba preparado.
Si las
marcas son capaces de convertirse en aliados de sus consumidores, tendrán un
diferente nivel de consideración. No hablamos sólo de crear mensajes, sino de
comprometerse con esas causas como se comprometen con sus objetivos de venta y
utilidad de manera congruente y apalancados de su razón de ser y su esencia de
marca.
El
propósito, a diferencia de el compromiso, está relacionado directamente a la
pirámide de la marca. A quién es, a sus valores y lo que busca mejorar frente a
sus consumidores y el mercado en el que participa.
En R!DE
creemos que las marcas que encuentran espacios para conectar de forma relevante
con sus usuarios son las que tendrán más oportunidades de crecer, de tener la
sensibilidad de generar más innovación significativa y eventualmente, las que
más capitalizarán frente a usuarios que ven sus expectativas cumplidas con
marcas que demuestran compromisos con las comunidades en las que hacen negocio.
Acerca de Sparkling
Sparkling es una agencia independiente mexicana fundada en el año 2013
con la visión de ser el grupo de comunicación y marketing que más valor
agregue al negocio de los clientes y al desarrollo profesional de sus
colaboradores.
Su foco es desarrollar soluciones de comunicación y
marketing de alta calidad a través de un proceso creativo especializado,
colaborativo, comprometido y eficiente.
Sus principales clientes son Mabe, Danone, Bonafont, Conagra Brands,
Home Depot, Estafeta, Petro 7, Sanofi y la Escuela de Gobierno y Transformación
Pública del TEC.
Acerca de R!DE
R!DE
es una agencia boutique de medios que desarrolla e implemanta estrategias
omnicanal con base en data, con el objetivo de crear relaciones significativas entre
las marcas y las personas.
Somos
expertos en encontrar las plataformas, canales, formatos y momentos indicados
para contar historias que conecten de forma relavamte y eficiente con las
audiencias.
