Por Ana Paula Andrade, Gerente General de
Marco Consultora en Brasil
Y con esa llamada que fuimos recibidos en el
primer día del Retail Big Show 2017 en la enorme sala de exposiciones del
Javits Center, en camino a la famosa "North Hall", que alberga las
más grandes y concurridas conferencias de NRF (National Retail Federation).
Kip Tindell, Presidente de la Federación,
hizo énfasis en que el aspecto humano está cambiando en el comercio en retail,
además de la importancia de revisar conceptos y procesos! Tindell refuerza la
cuestión de los temas de eficiencia y productividad ya bien comentadas en las
ediciones anteriores, y dice que una persona "buena", y eficiente,
¡puede hacer el trabajo de 3! El reto, sin embargo, es entender qué hacer para
atraer y retener a estos talentos.
Fue con gran sorpresa que recibí este tema de
apertura, que impregnó muchas de las presentaciones durante todo el día. El
evento es famoso por traer aspectos destructivos de la tecnología, prende la
atención del público, convirtiendo el punto de vista de las discusiones
justamente al aspecto humano del futuro, como el mayor desafío para las marcas
y comercio al por menor.
Para seguir esta discusión, compartieron
escenario Bill Brand - Presidente HSN, Greg eran - Wal Mart, Terry Lundgren -
Macys y James Rhee Ashley Stewart. Todos los presentes reforzaron los cambios
que se realizan en la estructura y los procesos para la atención a los
empleados, pues, al día de hoy, una de cada cuatro personas en los EE.UU esta
insertada en esta vertical.
Conocido por siempre salir adelante en
cuestiones tecnológicas, Macys es reconocida como la empresa que más valora el
trabajo de las mujeres, y garantiza que estar por delante de las tendencias en
el mundo del comercio de retail, es un gran atractivo para una mano de obra
especializada. Sólo este año ha capacitado a 600 "tecnólogas" y
madura su "Instituto de Liderazgo" que trabaja constantemente con las
líneas de dirección de la compañía en la formación y el reciclaje.
También tiene un intenso trabajo con las
universidades. Tiene hoy en día con 643
estudiantes en el programa de la Universidad de Arizona con el fin de promover
la calidad del trabajo en el comercio de retail de Estados Unidos.
Greg, Wal Mart, dijo que "se
olvida" de tener 4600 tiendas y aborda cada tienda como única, haciendo
que el entorno sea admirado por cada uno de sus empleados. La gran simpatía del
panel, sin embargo, fue para James Rhee, de Ashley Stewart. Comentó acerca de
los últimos años de transformación de la empresa que casi fue a la bancarrota.
El que justo, no era del sector, entendió que la principal misión era ganar la lealtad de sus
empleadas (ya que gran parte del personal de las tiendas, es femenino).
También consideró que las tiendas no estaban
vendiendo solamente ropa y accesorios femeninos, pero sí la
"autoestima" de la comunidad de las mujeres, y que para obtener su
confianza tenían que relacionarse de una manera directa y real.
Y para completar este concepto, fue lanzado
oficialmente el programa RISE UP, impulsado por la Federación Nacional de
Retail (National Retail Federation), con
parte del patrocinio realizado por Wal Mart y otros minoristas estadounidenses.
La llegada de los móviles al comercio de
Retail y la influencia de los Smartphones
en el proceso de compra, cambia radicalmente la dinámica de la venta al
por menor y se debe estar seguro de que se están dando las credenciales
adecuadas para el sector. No sólo para los principiantes, sino también a los ex
empleados, y actuales! Equipos de
gestión, liderazgo, es decir, toda la cadena que debe insertarse en esta nueva era
de consumo. Junto con el cambio tecnológico de consumo, se establece también el
comercio minorista de transparencia en las relaciones.
El consumidor quiere entender la filosofía
del comercio, de las marcas, y aquellos que los representan deben estar verdaderamente
sincronizados!
Y para reforzar la complejidad de la
alineación del aspecto humano de ventas al por menor, el resto del día siguió
como un "rompecabezas" de muchas conferencias que nos llevó a los tres pilares principales:
la experiencia integrada entre los entornos físicos y digitales en el proceso
de compra; El uso de los datos de los consumidores de forma inteligente y
personalizada como la clave para la supervivencia de la nueva generación de
consumo y la vital importancia de las marcas y minoristas se conviertan
efectivamente relevantes en su propósito y filosofías para hacer parte de la
vida de sus consumidores.
Game Stop, referencia mundial en juegos electrónicos afirma que su programa de fidelidad, que
ahora cuenta con aproximadamente 50
millones de jugadores, nada tiene que ver con
"beneficios" a cambio de la compra, pero si con el profundo
conocimiento de su público, para una conversación en su lenguaje. Es lo que
subvenciona todas las estrategias de la empresa, y que a partir de esos datos
crea un "ecosistema de clientes”, para ser parte de sus vidas, en
cualquier momento y en cualquier lugar”.
David Levin hablo acerca de la emocionante
historia de la antigua "Male XL informal," tienda destinada a los
tamaños Plus Size, o sea fuera de medidas. Dice que sus consumidores se veían
como "como aquellos que sólo compran
al final de la góndola", que por lo general se ocultan en el fondo
de la tienda, y con muy pocas opciones. La marca se ha recuperado por completo
y ahora se llama DXL, que habla directamente con su público, de forma
majestuosa!
Otro punto a destacar de la jornada fue la
presencia del capitán Scott Kelly, astronauta de la NASA, que habló de su
experiencia de haber estado un año en una expedición a través del espacio.
Aparte de la gran simpatía y los chistes relacionados a su relación con su
hermano gemelo idéntico, también astronauta, Scott llamó la atención por
establecer una analogía entre los desafíos y experiencias vividas durante este
período, con el "mundo de los negocios al por menor", y dice que
cuando un hombre se pone metas desafiantes y mantiene la concentración para
lograr este objetivo personal, es capaz de cumplir ¡lo inimaginable!
Y si nos detenemos a pensar cuántos miles de
veces que hemos hablado en nuestras experiencias de compra "Quería esta
camisa, pero de color en lugar de negra", o "aquellos pantalones eran
exactamente los que quería, pero no tienen mi número?” Si hubiera un índice
estadístico que nos enseñara más claramente cómo sucede esto en nuestras vidas,
sería ciertamente un ritmo muy alto!
Y nos hace cuestionar aún más la dinámica de
ventas tradicionales, si analizamos los extremadamente altos índices de
depósitos concentradas, con pérdidas de miles de dólares en bienes de
transición a la competencia en todos los segmentos. Y es por eso que un tal
"una talla para todos" parecen ¡tener los días contados! Dos casos de
personalización extrema contienen las conversaciones de maratón del domingo.
Jodie Fox Co-fundador de "Shoes of
Prey" cuenta la historia de la primera página web en el mundo que permite
a las mujeres diseñar sus propios zapatos. La empresa fundada en 2009 factura
miles y miles de dólares y ganó varios premios de creatividad empresarial. El
otro ejemplo fue Drew Green, de Indochino, que ofrece la fabricación de ropa a
medida para hombres, con una calidad impecable, precio justo y entregado
¡dentro de 4 semanas!
Y esto fue sólo el primer día del evento de
retail más grande del mundo. Habrán dos días, con cerca de 5 conferencias
simultáneas a cada hora, más de 500 expositores de en el Área de eventos de la
Feria, y las sorpresas que vienen desde el espacio "Innovation Lab"
destinado al “Start Up” para las nuevas
empresas que vinieron a presentar sus últimas innovaciones y modelos de
negocio.
La expectativa es una inmersión en las nuevas
tecnologías como la impresión 3D - a través de un escáner de su cuerpo podrás
ir a cualquier tienda del mundo, elegir lo que quieras, e imprimir su producto
"único” en una impresora 3D - experiencias de inmersión en realidad
aumentada y virtual, con lo que habrá una nueva experiencia de productos
digitales a nivel mundial, y el más alto nivel de uso de datos para la oferta
de productos y la aparición de nuevos modelos de negocio.
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