Por Ivette Dickinson Galicia, Chief Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE
Hoy la publicidad y el marketing tiene que
ver con contar historias, que permitan a las marcas conectar con sus usuarios, esto
se dice muy fácil, pero la pregunta es ¿cómo lo hacemos?, una opción es implementar
una estrategia omnicanal.
Omnicanal es interconexión. Es cuando cada
uno de los canales que usamos para hablar de la marca tienen un rol en la
narrativa y por supuesto sus propios objetivos; además permite la creación de
tráfico de calidad y de comunidades. Para ello el contenido está pensado como
un conjunto cuyo objetivo es lograr determinados objetivos.
Cuando pensamos ¿cómo deberíamos alinear
nuestras estrategias de comunicación?, necesitamos contemplar desde el inicio el
presupuesto que tenemos, priorizar los objetivos, asignar los roles a cada una
de las plataformas, para esperar lo que realmente ese canal nos puede dar, además
de asignar los indicadores.
Después hay que desarrollar el contenido,
hacer estrategias para compartir los mensajes y conectar los puntos. Creo que
lo más importante es que nosotros entendamos en dónde nuestra marca tiene
presencia y conectar los puntos, para también ayudar al usuario a compartir
su experiencia.
¿Cuál es la diferencia entre lo pagado y lo
orgánico?
En realidad la diferencia en todos los
canales es que lo pagado es para construir hoy, por lo que hay que priorizar
las necesidades de la marca, el indicador de lo pagado debe ser el retorno
inmediato: si queremos salir y vender un producto ya.
Para quienes están familiarizados con los
medios y con los indicadores de medios, sabrán que cada vez que uno lanza una
campaña, hay una curva de alcance, que se mantiene tanto como la inversión,
pero cuando dejamos de invertir se cae, y se cae por completo, esa es la
importancia de lo orgánico, es ahí donde la marca puede mantenerse.
Hay que tener claro que nuestros productos no
son necesariamente el centro de esta historia, sino lo que el usuario necesita,
ahí debemos tener claro que la construcción orgánica es a largo plazo, que no
vamos a tener un retorno inmediato, que probablemente al principio la suma que
traiga va a ser poca, pero eventualmente tiene que cambiar, ofrecer tráfico de
calidad, una comunicación relevante, que conecte a la marca con sus usuarios. Cuando
uno piensa en las metas a largo plazo lo orgánico es muy importante para crear
un posicionamiento de marca.
Cómo saber ¿qué tenemos que priorizar?, lo
primero es dedicarle una buena cantidad de tiempo y esfuerzo a entender y
seguir el camino del usuario, el viaje que realiza para contactar con las marcas.
Antes se veía todo desde el punto de vista de
la marca, ahora se pone al usuario en el centro y entender que no va a llegar
necesariamente cuando nosotros decidamos, probablemente va a llegar justo
cuando está tomando la decisión de la compra, por lo que se tienen que colocar los
mensajes en todo el ecosistema a partir de la necesidad que resuelve.
Por eso hay que ver el ecosistema, entender cómo cada canal nos
ayuda, si nos genera awareness, engagement, conversión, si nos habla de servicios, si nos
ofrece lealtad o si directamente contribuye a la compra, entonces tenemos que estar
en todos esos lugares, pero unos dependen más de nosotros que otros, ahí es
donde está el esfuerzo.
El omnichannel sigue súper vigente; tiene su complejidad
y cuanto más grande es la marca es más complejo articularlo. Hay que priorizar,
ya que los presupuestos son finitos, quizás no se puede hacer todo pero sí vale
la pena trabajar en ello.
¿Cómo se conectan los diferentes canales?
Hay que asignar los roles a cada canal, porque
cada uno tiene una función específica, si estoy en Linkedin busco conocer
nuevas ideas; probablemente lo que necesito es informarme por eso uso twitter.
El usuario navega por estos canales con una intención muy especial y nosotros
tenemos que adecuar el mensaje de la marca a esa intención, no quiere decir que
tenemos que hacer un contenido para cada canal, eso es una locura.
En mi experiencia los equipos de marketing piensan que las campañas onmichannel son muy
caras porque se deben producir mensajes especiales, lo que hay que hacer es
adaptar, hay que pensar en una producción de contenido a nivel global. Además,
asignar los KPI realmente correctos para cada plataforma, conectar los puntos,
ayudar a la gente a que los articule y crear las campañas según las necesidades de la marca.
Primero hay que presentar nuestro core message: no tratemos de explicar muchas
cosas, sino lo central, claro y directo, y la frecuencia tiene que estar en
relación a los usuarios y su conexión a nuestra marca, es decir, no vale la
pena que se impacte muchas veces a un usuario que ya me compra; probablemente
alguien que ya me conoce pero no me compra, o que compra a la competencia y no
me conoce a mi, ahí debe estar mi frecuencia. Finalmente, debemos dejar claro
al usuario cuáles son nuestras características centrales y diferenciadores.
Acerca
de Sparkling
Sparkling es una agencia
independiente mexicana fundada en el año 2013 con la visión de ser el
grupo de comunicación y marketing que más valor agregue al negocio de los
clientes y al desarrollo profesional de sus colaboradores.
Su foco es desarrollar soluciones de comunicación y
marketing de alta calidad a través de un proceso creativo especializado,
colaborativo, comprometido y eficiente.
Sus principales clientes son Mabe,
Danone, Conagra Brands, Tequila
Volcán, Grupo Cinuk y Traxion, Estafeta, Petro 7, Sanofi y la Escuela de Gobierno y Transformación
Pública del TEC.
Acerca
de R!DE
Somos una agencia boutique de medios que desarrolla
e implementa estrategias omnicanal con base en data, con el objetivo de crear
relaciones entre las marcas y las personas.
Somos expertos en encontrar las plataformas,
canales, formatos y momentos indicados para contar historias que conecten de
forma relevante y eficiente con las audiencias.
