Por Juliano Neu,
Solutions Sales Executive de FICO
En la revolución digital en que nos encontramos, como clientes demandamos
cada vez más experiencias óptimas. Para cualquier negocio hoy, incluidos los
bancos, la importancia de esto es enorme, y es visible el esfuerzo generalizado
para atender esta necesidad.
De acuerdo con un estudio de Deloitte[1], en los últimos 3 años se
ha ampliado la brecha entre los bancos digitalmente más maduros y el resto: las
organizaciones bancarias líderes están construyendo ecosistemas capaces de
brindar a los clientes una vista unificada de todas sus cuentas. Además, según
se expone en el informe, “actualmente la experiencia de usuario de los canales
de banca digital puede ser tan importante para la satisfacción del cliente como
lo es el alcance de las funcionalidades implementadas. Las nuevas funciones
aportan el mayor valor a los clientes cuando se agregan con base en una
estrategia bien definida, con enfoque en la experiencia del cliente”. Esto es
crucial en un entorno en el que los constantes cambios en los diferentes
mercados e industrias ha impactado las expectativas de los consumidores en
relación con los servicios bancarios digitales, las cuales son más altas que
nunca.
Atender estas demandas es prioritario, pues se calcula que los bancos que
están siempre optimizando la experiencia de sus clientes crecen 3.2 veces más
rápido que el resto. Asimismo, más de la mitad de los consumidores han dejado
claro que se irían con la competencia ante la primera interacción no
satisfactoria. En esa misma línea, de acuerdo con la Encuesta
del Impacto de Estafas 2023: México llevada a cabo por
FICO, el 17% de consumidores encuestados comentaron que si fueran víctimas de
una estafa y no estuvieran satisfechos con la respuesta de la institución
financiera cambiarían de banco de forma inmediata.
Para triunfar en satisfacer a sus usuarios, los bancos llevan tiempo
implementando y perfeccionando sus estrategias digitales, la visión
Client-first y la omnicanalidad. Poseen también una cantidad enorme de información
que sus clientes generan a diario. Con todo, algo sigue haciendo falta, pues en
el marco de la personalización, la banca ocupa el cuarto lugar, por detrás de los
retailers, medios de comunicación y empresas tecnológicas.
Lo que opinan los consumidores de servicios bancarios sobre este tema (según
diversos estudios que hemos recopilado) es revelador: nueve de cada 10
encuentran atractiva la publicidad personalizada y al 65% les gustaría que su
banco les facilitara la búsqueda y compra de productos financieros, pero sólo
el 14% consideran que su institución financiera es “sumamente efectiva” al
ofrecerles experiencias u ofertas de productos contextualmente relevantes para
ellos.
En FICO consideramos que el arma secreta que llevará a los bancos a la cima
en la era de la experiencia del cliente –y más allá, para continuar vigentes
ante los retos por venir–, es la hiper-personalización, o personalización
always-on, la cual implica el uso de los datos sumado a la comprensión del
cliente para ampliar y mejorar las interacciones, en función de la historia,
preferencias y contexto particulares.
La intención es potencializar el concepto de personalización, partiendo de
innovaciones como inteligencia artificial, machine learning y analítica,
para brindar interacciones individualizadas, basadas en el contexto, en cada
punto de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente, desde informarle,
guiarlo y aconsejarlo, hasta cuidar de él (minimizando fraudes o estafas
potenciales o reales) e incluso adelantarse a sus necesidades.
Entrar en el aro de la personalización siempre activa es crucial para que
los negocios sorteen la próxima ola de los negocios: la empatía digital.
Empatía digital: una tendencia en ciernes
Los recientes cambios en las múltiples dinámicas en que participamos, la
incertidumbre económica aunada al malestar político global actual, y el cambio
de mentalidad que se ha suscitado a partir de la pandemia y las subsecuentes
crisis, han hecho que nuestras prioridades, como consumidores, sean muy
diferentes de lo que solían ser hace apenas un lustro.
¿Cuántos no hemos recibido campañas de marketing que no se adecúan a
nuestros gustos y necesidades, lo que nos demuestra que esas empresas no nos
conocen? ¿Cómo nos hace sentir esto? Actualmente, importan otros aspectos más
allá del precio, y es preciso que los bancos comprendan esto.
La lealtad y confianza se han puesto al frente de las conversaciones y la
elección de compra de las personas hoy gira en torno a experiencias más
humanizadas. Los negocios necesitan “mirar” a los clientes, y hacerles sentir que
son valorados y apreciados, lo cual sólo es posible cuidando y manejando
inteligentemente los datos.
En este contexto, está surgiendo el término de empatía digital. Se está
visualizando que, a medida que la transformación digital continúe
expandiéndose, también lo hará la demanda de inteligencia y conexión
emocionales, y será importante que los negocios en general reevalúen sus
estrategias y preparen sus herramientas.
Lo ideal sería continuar en un mundo totalmente conectado, digitalizado e impulsado
por los datos, pero guiado por la empatía. Y para ello, como decíamos líneas
arriba, la hiper-personalización es la llave, pues permite a los bancos generar
la lealtad y confianza de los clientes, y ofrecerle a cada uno interacciones
significativas, sólo cuando y donde sea importante para ellos, fomentando
verdaderas relaciones de valor, por encima de venderles sólo productos
financieros.
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