• La obsesión por las grandes
experiencias de cliente hace organizaciones competitivas y permanentes en el
tiempo, porque la eternidad se compone de cada momento presente de amor con su
consumidor
• Aspect brinda tres herramientas para
llevar a la realidad la obsesión por esas grandes experiencias de cliente
Mejorar
la experiencia de cliente se ha convertido en la obsesión de las empresas
cliente-céntricas. En una persona sería una perturbación psicológica, pero para
las empresas que lideran la economía digital y determinan las tendencias a
seguir como Google, Facebook, Uber o Zara, estar obsesionado con generar
experiencias de alto valor emocional, es su motor de constante innovación y el
vínculo de valor con sus consumidores que las hace tan competitivas.
Asier
Bollar, Director de Mercadotecnia de Aspect para América Latina, señala que los
avances tecnológicos transforman nuestro mundo y nos devuelven
paradójicamente al factor humano como la
única constante en el vínculo entre el cliente y su empresa.
“Los
consumidores han madurado emocionalmente, sus expectativas van más allá del
intercambio comercial y se traducen en emociones positivas como reconocimiento,
orgullo, satisfacción o confianza, y emociones negativas como la frustración o la desconfianza. Fue
así como nació Love Cycle, un modelo para enamorar al cliente cada día con
grandes experiencias, demostrándole que se le escucha, responde, y que no se
tiene miedo al compromiso ni al cambio para cumplir su más profundo deseo, que
resolvamos sus inconvenientes y anticipemos sus peticiones”.
El
directivo explica que se trata de una tarea enorme que exige de una atención
obsesiva para identificar las acciones, pensamientos y emociones de los
clientes en cada etapa de su relación para transformar cualquier momento de
fricción en una solución y un sentimiento positivo hacia su empresa. Es
prácticamente, revela, un salto quántico lo que se busca a través del Love
Cycle, pero es ahí donde radica su éxito como modelo de gestión, en integrar
las emociones para lograr resultados tangibles y sostenibles en el tiempo.
Herramientas
para llevar a la realidad la obsesión por las grandes experiencias de cliente
1) La primera herramienta será imaginar
los momentos de miedo, desconfianza o incertidumbre que podría sufrir su
cliente y anticiparse con información. Eso hace por ejemplo Apple en el proceso
de instalación de su iPhone. En ese punto de encuentro, en que se minimizan la
inquietud o la frustración y se transforman en seguridad, confianza y otras
emociones positivas, es donde se construyen las grandes experiencias de
cliente.
Asier
Bollar advierte que la clave está en el cómo anticipar la información, y la
respuesta es el self-service o autoservicio. En lo más alto de la jerarquía de
las emociones de la nueva generación de consumidores está la libertad, “como quiero
y cuando quiero”.
El
autoservicio, apunta, es cada vez más la primera opción, hasta un 81% de los
usuarios prefiere resolver por sí mismos sus consultas (encuesta de Aspect
Technologies) en el canal que quieran y cuando quieran. Lo cual podría ser a
través de un SMS, aplicaciones web móviles o a través de las redes sociales.
2) La segunda herramienta es que el Call
Center, el cual, sugiere, debe tener superpoderes y para las nuevas
generaciones digitales el primero de ellos es el don de la ubicuidad, “estar en
todas partes”, lo que es igual a la omnicanalidad. Un recorrido que cada vez
tiene más paradas, una llamada, un app móvil, redes sociales y ahora como lugar
favorito, las aplicaciones de mensajería.
En
la misma jerarquía de emociones, pero en los últimos lugares, se encuentra una
que deberán evitar por todos los medios, “la frustración”. La generación
digital tiene cero tolerancia a la frustración, dejar a un consumidor atrapado
en un canal sin la respuesta que necesita, le llevará a su límite y lo perderá.
Pero si el cliente puede viajar de un canal a otro sin perder el contexto de la
información de su consulta, volverá a potenciar emociones positivas de
satisfacción y confianza y renacerá el amor.
Otro
superpoder del call center será el poder de los Bots, llegaron para ayudar a
las empresas a ampliar el alcance de su servicio al cliente, pero también para
despertar emociones en los consumidores más voraces de emociones digitales. Los
Bots están aquí para servir al propósito de su negocio, pero primero tendrán
que tenerlo muy bien identificado, ya sea atender un segmento particular, un
conjunto de preguntas o los servicios más frecuentemente consultados por los
clientes.
El
amor nace de experiencias únicas, aunque todas las empresas idolatran los datos
y las predicciones, y estarían más que felices si pudieran averiguar que es
único para sus consumidores de esta manera; poner al consumidor en el centro
significa acercarse a él y preguntarle.
3) Esto nos lleva a la tercera herramienta
de las empresas obsesionadas por el amor de sus consumidores, Co-crear con
ellos, representa el compromiso de convertirlos en actores principales de la
marca. Es una prueba real de amor a través de la escucha. De esta manera,
nuestros consumidores nos dirán qué le falta a los productos, si les gustaría
un nuevo servicio y cómo mejorar sus experiencias de atención.
La
innovación abierta es ya un modo de hacer las cosas para las empresas lideran
la transformación digital y la razón por la que se han posicionado tan
rápidamente con el consumidor. La gestión conjunta de la innovación acelera el
cambio involucrando a los actores más importantes, los clientes.
El
management de la experiencia al cliente es un hecho para las empresas y se
construye desarrollando la inteligencia emocional de aquellos que toman las
decisiones, una cultura de la innovación y estructuras de trabajo cooperativo y
de co-creación entre el interior y el exterior de la organización.
La
tendencia es que los centros de contacto se transformarán en centros de
management de experiencias al cliente. Serán una pieza central para poder
implementar y gestionar la estrategia, participar en actividades de captación,
de difusión o de renovación y hasta funcionar como uno de los puntos de
co-creación con el cliente.
“La
obsesión por las grandes experiencias de cliente hace organizaciones
competitivas y permanentes en el tiempo, porque la eternidad se compone de cada
momento presente de amor con su consumidor”, aclara el ejecutivo.
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