Por
Fabio Kruzich, director del área de Consultoría LATAM de FICO
En los últimos tiempos ha surgido un término
muy interesante para el mercado financiero: Principalidad. Quizás hace algún
tiempo esto hubiera significado “solamente” que los clientes realizan más
transacciones con un banco que con otro, pero en el escenario actual con el
OpenFinance, podría significar utilizar sólo un banco principal y reducir
drásticamente la relación con los demás.
De acuerdo con la última Encuesta Nacional De
Inclusión Financiera[1]
(ENIF) realizada por el Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI), en
México 56.7 millones de personas de 18 a 70 años contaban con al menos un
producto financiero formal (cuenta de ahorro, crédito formal, seguros o
Afores). Un segundo[2]
estudio realizado en 2022 por Minsaiy Payments indica que el 45.8% de la
población con servicios financieros en el país contaba con servicios
contratados en dos o más bancos / neobancos. Finalmente FICO realizó una
encuesta en 2021[3]
que revelaba que 42% de los clientes en México cambiarían de proveedor de
servicios si no estuvieran satisfechos con la respuesta de su banco ante un
incidente de fraude. De estos clientes, el 64% también tenían opiniones
negativas sobre un proveedor financiero de tarjeta después de un rechazo de
compra, por lo que también es más probable que toleren sólo dos o tres rechazos
de compras antes de cambiar de banco.
Teniendo de contexto este escenario, no hay
duda de que personalizar los servicios financieros y ofrecer experiencias
únicas es crucial para la satisfacción del usuario. Las estrategias centradas
en el cliente son el mantra del momento y esta es la forma de fidelizar y convertirse
en la institución financiera principal.
Pero este panorama no se limita sólo al mercado
financiero; más que eso, representa un movimiento generalizado, como lo muestra
el informe Meaningful Brands de Havas[4],
que sugiere que el 75% de las marcas de empresas globales podrían desaparecer
sin impacto, siendo fácilmente reemplazadas por otras. Finalmente, la investigación
de Statista[5] en
Reino Unido nos muestra que la Generación Z tiene un creciente deseo de cambiar
de banco principal, de un 15% en 2019 a un 30% en 2023, reflejando las
prioridades y búsqueda de las nuevas generaciones de instituciones que
comprendan su dinámica y necesidades.
Dicho esto, parece claro que la ausencia de una
estrategia genuinamente centrada en el cliente se traduce en una pérdida de
fidelidad y, en consecuencia, una pérdida de negocio.
Para a abordar el tema, sin cubrir todas las
posibilidades, destaco 3 estrategias que considero sumamente importantes en el
proceso de construcción de una visión centrada en el cliente: 1) Hiperpersonalización;
2) Optimización; y 3) Estrategias Digitales.
La Hiperpersonalización va más allá de
simplemente tener una puntuación de comportamiento bancario. Implica comprender
al cliente en diferentes dimensiones, desde perspectivas como la de riesgo,
transaccional, digital, entre otras. Sólo se pasa de la personalización común a
la hiperpersonalización cuando las instituciones sean capaces de entender el
momento de cada cliente y entender patrones, tendencias y anticiparnos a
acciones como, por ejemplo, futuros impagos del cliente o incluso la necesidad
de un nuevo producto. Una forma de lograrlo es trabajar con los datos
transaccionales del cliente dentro de la institución financiera, o incluso
agregando datos externos, utilizando Open Banking/Finance.
Un ejemplo de esto es un proyecto de FICO con
un banco en Oceanía que utiliza datos transaccionales aumentó la posibilidad de
relaciones con los clientes, aportando un 17 % de límites incrementales a los
clientes existentes y ofreciendo crédito preaprobado al 60 % de los clientes
sin historial crediticio previo.
Suelo decir que la optimización es la
frontera de la evolución. En otras palabras, cuando las instituciones
financieras sean capaces de aplicar un proceso de optimización matemática
adecuado, sus ganancias aumentarán naturalmente. La optimización es un proceso
matemático para encontrar la mejor decisión para un problema empresarial. La
“mejor” decisión puede ser el costo más bajo o incluso la ganancia más alta,
dependiendo de lo que se busca optimizar y de las restricciones que impone el
proceso de negocio. Esto se puede aplicar en varios frentes, como límite de
crédito, precios y tasas de interés, estrategias de cobro, proceso de
autorización, gestión de efectivo, gestión de ofertas (NBO, por sus siglas en
inglés), etc.
Por último, pero no menos importante, las Estrategias
Digitales son el “modus operandi” del momento. Aportar inteligencia a la
interacción con el cliente es un gran diferenciador, y esto puede y debe
aplicarse a todo el ciclo de vida. Una gran evolución es migrar del proceso
multicanal a la omnicanalidad, permitiendo entender al cliente
independientemente del canal de comunicación, proporcionando interacciones
bidireccionales y personalizadas, actuando en base a las acciones del cliente
como respuesta a un evento y no simplemente como un evento secuencial. regla de
comunicación, y sin duda incluyendo retroalimentación de inteligencia en el
proceso para evaluar los resultados.
Al implementar estrategias de
hiperpersonalización, optimización y digitales, las instituciones financieras
darán un gran paso para convertirse en la principal opción de sus
clientes, donde la atención se centrará en el cliente, de una manera ética y
financieramente inclusiva.
*Información publicada con un equipo moto g34
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