Vivimos
en un mundo en el que la realidad física y la digital se ven cada vez
más conectadas, llevando a una tendencia de integración entre los dos
entornos que forman parte hoy de nuestra realidad. ¿Cómo aprovechar las
ventajas de ambos para construir un marco integrador que las fusione?
De acuerdo con Andres Ávila, Gerente de Mercadeo de Verticales de
Zebra Technologies Latinoamérica, “la experiencia phygital toma lo mejor
del entorno digital como la inmediatez, la inmersión y la rapidez; y de
la física rescato la posibilidad de interactuar con personas y el
producto. Es la mejor forma de contentar al consumidor exigente,
hiperconectado y que quiere satisfacer sus necesidades a través de
diferentes plataformas. Encaja, sobre todo, con los Millennials y la
Generación Z y nos obliga a diseñar estrategias de Marketing 360º que
tengan un pie en el mundo virtual y otro en el mundo real, ya que el
consumidor es sólo uno e interactúa en ambos mundos indistintamente”.
Desde su visión, estamos ante un nuevo tipo de “shopping experience”
en el que las fronteras que separan el mundo online y offline se
desdibujan. “Ahora están interconectados y uno depende del otro; por lo
tanto, no debemos seguir estrategias aisladas, sino apostar por lo
nuevo”, plantea.
Para un comercio, generar una buena experiencia omnicanal implica
tomar lo mejor de la experiencia online y offline e integrar ambos
mundos. Las formas en que las marcas pueden llegar al consumidor son
muchas, pero este es sin duda uno de los factores del éxito de cara al
futuro. En este sentido, la interacción en tienda física o la respuesta
adecuada en un canal online sigue siendo muy importante y valorada por
los consumidores, siendo fundamental pensarlo como una sola cosa.
“Con el comercio electrónico en Latinoamérica experimentando un
crecimiento estable, es indispensable monitorear de cerca las tendencias
en el comportamiento de los consumidores y aprovecharlas en nuestras
estrategias de venta y expansión para lograr elección y recompra en cada
uno de nuestros canales”, agrega el ejecutivo.
Debido a la evolución tanto del cliente como de los mecanismos de
compra en estos últimos años, donde el límite entre lo virtual y lo
físico se fue disipando, las estrategias de retail convencional se ven
obligadas a transformarse a un sistema híbrido; con posibilidades de
ejecución tanto online como offline. “Para lograr esto, es indispensable
conectar con el ‘buyer persona’ de tu negocio, conocerla y aumentar la
diferenciación respecto a la competencia en la preferencia de compra, ya
que la experiencia de cliente es el activo que hace única y líder a una
compañía”.
El método phygital se centra en hacer realidad tres objetivos:
- Inmersión: hacer partícipe al usuario de la experiencia, interacción e inmersión.
- Inmediatez: conseguir que las cosas sucedan en un momento exacto y éste debe ser lo más rápido posible.
- Interacción: generar una comunicación vendedor – consumidor, necesaria para activar esa parte física y emocional.
Para impulsar experiencias más satisfactorias para los consumidores,
dice Ávila, “es fundamental que en el espacio físico exista una
tecnología que actúe de facilitadora para introducir la inmediatez o la
inmersión y que, al contrario, en la parte digital se incluya la
interacción de la que el propio medio carece por naturaleza”.
En caso de éxito local
Uno de los casos estrella de la industria retail en Argentina para
Zebra es el de la marca de ropa “Prüne”. Esta empresa implementó la
solución Smart Retail de Telectrónica, partner de la categoría Premier
del programa PartnerConnect de Zebra, con lectores RFID fijos, antenas,
impresoras, computadoras móviles y terminales portátiles para apoyar la
trazabilidad de sus prendas y accesorios, desde la fabricación hasta el
punto de venta. El proyecto mejoró las operaciones de los almacenes y la
localización de los productos, para responder a los compradores con lo
que solicitan, en el momento en que lo requieren y cumpliendo con las
expectativas de sus clientes, ya sea en su tienda online o física.
La implementación lanzada junto con la última colección de la marca
durante el primer trimestre de 2019, ha proporcionado a Prüne la
posibilidad de crear una estrategia unicanal consistente, que brinda a
los clientes servicios personalizados tanto online como en tienda, así
como nuevas opciones de compra tales como el click & collect (pedido
en línea para retirar en tienda).
¿Cómo iniciar una estrategia de omnicanalidad?
La estrategia de omnicanalidad es un enfoque de marketing y ventas
centralizado en el cliente que busca brindar una experiencia integrada
al usuario, asegurando un acceso fácil y rápido a la información a
través de distintos canales. Estos últimos pueden ser convencionales,
como llamadas telefónicas, correos electrónicos, o plataformas modernas
como chatbot, redes sociales, blogs o centros de soporte, que ayudan a
fortalecer y asegurar la relación a largo plazo con los clientes.
Iniciar dicha estrategia requiere tiempo y evaluación continua para
conseguir los resultados deseados en la empresa. Según él el ejecutivo,
existen 4 acciones que son fundamentales para comenzar a implementarla:
- Ampliar los canales de venta y soporte omnicanal:
mientras mayor sea el número de canales donde se presentan tus
productos, se ofrece información, se responden las preguntas de los
clientes pre y post-venta, mejor es la experiencia del cliente. Sin
embargo, es importante recordar que estos canales deben estar
integrados, alineados y gestionarse de forma correcta, de modo que el
cliente pueda sentirse seguro y acompañado en todo momento.
- Mantener sincronizados los sistemas de la empresa: Lo
ideal es emplear un sistema unificado para las plataformas offline y
las online. De esta manera, es posible asegurarse de aplicar un proceso
de inventario que responda fluidamente a cada canal, sin
inconsistencias, datos duplicados u otros errores. Al mismo tiempo, la
empresa debe asegurarse que las acciones y procesos de su tienda física y
virtual estén integrados, a fin de poder garantizar una experiencia
completa y conveniente a todos sus compradores, independientemente del
canal de compra que estos elijan.
- Conocer bien al público objetivo: al tratarse
de una estrategia enfocada en el cliente, es fundamental conocer y
analizar el comportamiento de los consumidores desde el comienzo, por
ejemplo, a través de encuestas. En el marketing, recopilar esta
información facilita predecir y anticipar las expectativas de los
usuarios, cuáles son los canales de preferencia, los que deben
mejorarse, etc.
- Optimizar los procesos de última milla: con
todos estos pasos, no se debe olvidar que es fundamental contar con una
logística de entrega que responda de forma eficaz a la estrategia. Para
esto, es fundamental el papel de la tecnología tal como las etiquetas de
identificación, dispositivos de escaneo y computadores móviles. Evaluar
cuál es el capital logístico necesario para responder a la demanda
digital y cuáles son las opciones tecnológicas disponibles para cumplir
con las expectativas del consumidor, son cuestiones a tener en cuenta.
El futuro de las compras
Según un estudio de Harvard Business Review, los compradores
omnicanales suelen ser más fieles, ya que a los 6 meses de experimentar
una compra omnichannel, estos usuarios habían registrado un 23% más de
repeticiones de compra en las tiendas que aquellos que utilizaron un
solo canal. Además, también eran más propensos a recomendar la marca a
familiares y amigos.
Las compras del futuro, sin duda, van a ser cada vez más
personalizadas, flexibles y las marcas se preocuparán cada vez más en
combinar las experiencias de compra virtuales y físicas. La clave estará
en experiencias que se centren en las personas para así atraerlos
realmente para que compren lo que desean. Esto se puede gestionar
mediante la interacción con el consumidor a través de encuestas, juegos,
o beneficios como descuentos y promociones. De este modo, se construirá
una relación más fructífera y confiable con el cliente.
Por otro lado, otros factores que ya están tomando predominancia y
continuarán haciéndolo a lo largo de los años, son la instantaneidad y
la automatización. Hoy en día y a raíz de la pandemia, surgió un nuevo
consumidor acostumbrado a realizar pedidos online, con la intención de
recibir sus paquetes lo más rápido posible en su casa y sin demoras.
Para ello, buscan los beneficios que mejor se adaptan a sus pedidos y
requerimientos.
Con la automatización, la cual busca llevar la digitalización a las
tiendas físicas, se comenzaron a implementar soluciones de auto-pago
para mejorar la experiencia de los usuarios que deciden ir a la tienda
física a comprar, reduciendo también costos operativos. En este
sentido, según la 14th versión del estudio global del consumidor de
Zebra Technologies, el 63% de los compradores, el 86% de los líderes del
sector minorista y el 71% de sus empleados, concuerdan con que las
soluciones de autoservicio brindan una mejor experiencia al cliente.
Pero la automatización no solo beneficiará a los compradores.
Otro estudio de Zebra sobre el futuro de los almacenes revela que la
mayoría de los operadores de comercio en Latinoamérica (80%),
implementarán tecnología de sensores como escáneres fijos industriales y
soluciones de visión inteligente para la automatización de la operación
en 2025. De hecho, ya el 50% de los almacenes cuentan con estas
soluciones en sus instalaciones.
“El
protagonismo que tiene la tecnología en el detrás de cámaras de la
operación omnicanal es cada vez más evidente y, sobre todo, más
beneficioso para los negocios y para la experiencia que brindan a sus
clientes”, analiza Ávila. En este sentido, “Zebra ofrece soluciones
tecnológicas para optimizar la operación omnicanal de las empresas,
incrementando la eficiencia y la productividad de todos los actores de
la cadena. Nuestro portafolio va desde las etiquetas de identificación
para los activos, productos y órdenes, lo cual es el origen de la
trazabilidad de los procesos, pasando por las impresoras de dichas
etiquetas, dispositivos de captura de información, computadoras móviles,
tabletas y handhelds para brindar a los trabajadores de la primera
línea los datos en tiempo real necesarios para su labor, entre otros.
Igualmente, ofrecemos soluciones de software como herramientas de
comunicación diseñadas para los operadores o aplicaciones de
administración de tareas para poder tener una mejor gestión del personal
requerido en la operación”.
También, con la adquisición de Fetch Robotics, Zebra ha ampliado su
visión estratégica hacia la robótica avanzada, lo que le permite
producir innovaciones líderes en el mercado que los clientes utilizan
para aumentar la productividad, reducir costos y mejorar la seguridad. A
su vez, provee un reabastecimiento oportuno y movimiento autónomo de
material para una mayor eficiencia y satisfacción del cliente.
“El portafolio es amplio y así mismo puede ser el retorno de
inversión que tienen los negocios que le apuestan a digitalizar sus
operaciones de la mano de las soluciones integrales de Zebra, gracias al
impacto que tienen en la eficiencia de la operación, la velocidad de
reacción, la reducción de costos en procesos y la experiencia de los
clientes”, asegura el vocero para concluir.
