La lealtad a una marca es la
tendencia que tienen los consumidores o clientes a comprar
continuamente los productos de una marca sobre otra.
Los patrones de comportamiento
del consumidor demuestran que los consumidores continuarán comprando
productos con la marca de una compañía con la cual han fomentado
una relación de confianza.
La lealtad es extremadamente
beneficiosa para las empresas, ya que conduce y fomenta la repetición
de compra por parte de los consumidores, mayores ingresos y
publicidad de boca en boca.
Pero …
¿Por qué es importante la
Lealtad de Marca?
Lealtad de Marca
Tener una base de clientes
leales a una marca, puede ayudar a una empresa a superar a sus
competidores y darle una ventaja competitiva necesaria para tener
éxito en el mercado.
Las empresas con una fuerte
lealtad a la marca verán a sus clientes comprar repetidamente sus
productos o servicios, independientemente de los cambios en el precio
o la conveniencia.
Los compradores frecuentes del
producto de tu compañía tendrán menos probabilidades de dejarse
llevar por los mensajes de marketing de la competencia, lo que
aumenta las posibilidades de que esos clientes continúen haciendo
negocios con tu empresa.
Además de tener ventas más
altas que aquellas sin lealtad de marca, las compañías que han
establecido exitosamente un público fiel, también pueden disfrutar
de una creciente base de clientes.
Los clientes leales tienen el
potencial de convertirse en defensores abiertos y embajadores de la
marca para una empresa.
La satisfacción con un
negocio los impulsará a difundir el conocimiento de la marca y
referir a nuevos clientes, proporcionando de manera efectiva a una
empresa publicidad gratuita.
¿Lealtad de Marca y Lealtad
del Cliente es lo mismo?
Aunque estos dos conceptos
están estrechamente vinculados, la lealtad a la marca y la lealtad
al cliente son en realidad dos conceptos muy diferentes.
¿Cuál es la diferencia?
La principal diferencia entre
la lealtad a la marca y la lealtad del cliente es que la lealtad del
cliente se relaciona principalmente con razones económicas o de
poder adquisitivo general de los consumidores.
Se trata de lo que puede
ofrecerles en términos de precios regulares y ofertas de ahorro de
dinero.
La lealtad a la marca, por
otro lado, tiene muy poco que ver con los precios o el dinero.
La lealtad a la marca tiene
mucho que ver con la forma en que los consumidores perciben su marca.
En otras palabras, la lealtad
del cliente se relaciona con aquellos consumidores que siguen
volviendo a su establecimiento a comprar.
Se trata de tener precios más
bajos que los competidores o mejores descuentos para los productos
específicos que están buscando.
Los consumidores que son
leales a una marca siguen siendo clientes porque creen que tu marca
ofrece un mejor servicio, un mejor valor y mayor calidad que
cualquier otra. Esto, independientemente de los precios u otras
razones financieras.
Este tipo de cliente también
es más probable que pruebe otros productos de la misma marca. Estos
productos pueden incluso ser un poco más caros. Sin embargo, los
consumidores del lado del espectro de fidelidad del cliente
seguramente compararán si sus precios suben o si deja de enviar un
boletín mensual.
En resumen, la Lealtad del
Cliente está mayormente impulsada por cuestiones racionales o por su
razonamiento, es decir su “cerebro”.
Mientras que la Lealtad de
Marca es mucho más generada por valores afectivos y conductuales, es
decir, por su “corazón”.
¿Por qué la Lealtad de Marca
es Importante para una Empresa?
Una marca poderosa con una
audiencia fiel de consumidores o clientes puede soportar cualquier
factor que se le presente en su entorno.
Ya sea que haya una recesión
a nivel macro o una restructuración corporativa a nivel micro, los
clientes con fuerte lealtad de marca seguirán comprando esas marcas
que aman.
La lealtad a la marca es, sin
duda, un logro sostenible a largo plazo. La empresa contará con
clientes leales para seguir comprando los productos de tu marca y
contarles a otras personas sobre ellos.
Hay un valor definido para esa
lealtad, el cual se correlaciona directamente con el valor de marca o
“Brand Equity”.
En otras palabras, la lealtad
a la marca es un indicador del valor intangible, así como una medida
cuantificable del éxito de la marca hasta un determinado momento en
el tiempo y las predicciones de rendimiento futuro.
No subestimes la importancia
de la lealtad a la marca. La participación emocional es algo
poderoso que supera a casi cualquier otro factor de compra que se te
pueda ocurrir.
¿Cómo se construye la
Lealtad de Marca?
La lealtad a la marca se
produce, por lo general, con este proceso:
Los consumidores escuchan,
ven o leen publicidad de la marca.
Desarrollan percepciones
de la marca y expectativas para ella.
Prueban la marca y si
están lo suficientemente contentos con la experiencia de marca.
Desean comprarla una y
otra vez.
La Identidad, Promesa,
Personalidad y Posicionamiento de la Marca deben estar bien
desarrolladas y enfocadas a su público objetivo.
No se puede pensar en intentar
fidelizar la marca hasta que la estrategia y todos estos elementos de
marca estén en su lugar.
El primer paso para construir
lealtad a la marca es educar a los empleados sobre la marca y
garantizar que no solo crean en su promesa de marca, sino que lo
crean con la suficiente firmeza como para defenderla.
Si los empleados no son leales
a la marca, ¿por qué los consumidores deberían serle fieles?
Por lo tanto, siempre se debe
comenzar con la construcción interna de la marca.
Posteriormente, se deben
desarrollar mensajes de marca y experiencias de marca que comuniquen
de manera consistente y persistente la promesa de marca.
Estos mensajes y experiencias
ayudan a crear percepciones de los consumidores sobre la marca, así
como las expectativas de los consumidores hacia ella.
Expectativas de la marca y
experiencias sensoriales.
Cuando los consumidores
prueban la marca y se dan cuenta de que realmente cumple con sus
expectativas y cumplen su promesa, es más probable que la vuelvan a
probar.
Cuando sienten que pueden
identificarse personalmente con la marca y desarrollar conexiones
emocionales con las experiencias que proporciona la marca y los
sentimientos que provoca, ¡se ha generado la lealtad a la marca!
Por lo general, las marcas que
tienen mucho éxito en la creación de lealtad son aquellas que
tienen fuertes conexiones emocionales con los consumidores, donde las
percepciones de la marca coinciden con la realidad del uso de los
productos de marca.
Los mensajes de marketing y
las experiencias de marca aprovechan los cinco sentidos y estimulan
con éxito a los consumidores a través de diversas experiencias de
marca y puntos de contacto.
Para las marcas ya
establecidas, se puede comenzar a aumentar la lealtad de la marca en
este momento identificando a sus consumidores leales existentes y
asegurándose de que sean reconocidos y se sientan valorados.
Esto son y serán los mejores
defensores de la marca.
Al mismo tiempo, se debe
trabajar para crear nuevos consumidores o clientes leales a la marca
moviendo a los clientes de la fase de compra repetida a la etapa leal
y de involucramiento emocional.
¿Cómo se mantiene la Lealtad
de Marca?
Es muy difícil mantener a los
consumidores leales a una marca y más si no se sabe por qué son
leales.
¿Cuáles son sus percepciones
de la marca?
¿Cuáles son sus motivaciones
para comprar?
¿Qué factores influyen en
las decisiones de compra?
¿Qué sentimientos evoca la
marca y cómo se sienten si la marca no está disponible?
Estas son algunas de las
preguntas que pueden ayudar a comprender mejor por qué los
consumidores son leales a una marca.
Al igual que con todas las
relaciones, se debe trabajar constantemente para mantenerlas en
marcha y cultivarlas para que prosperen.
La lealtad a la marca es una
relación entre los consumidores y una marca respaldada por una
empresa.
No se debe subestimar la
necesidad de cultivar esa relación.
Si los clientes sienten que la
marca ya no satisface sus necesidades o los defrauda, llegará el
momento en que renunciarán a la relación y encontrarán un
reemplazo, sin importar cuán difícil sea para ellos.
Muchos clientes terminarán su
relación con una marca porque percibieron que a la empresa o negocio
no le importaba.
Empodera al personal para
crear espontáneamente momentos de relación con los clientes.
Cuando un consumidor supera la
experiencia ofrecida por la competencia en cada punto de contacto,
tendrás la clave que seguirá atrayendo clientes.
Actualmente, los consumidores
tienen más opciones disponibles que en cualquier momento de la
historia y están inundados de mensajes todos los días. Por lo
tanto, los consumidores son más volubles que nunca.
Se tendrá que trabajar
arduamente para mantenerlos en constante comunicación con la empresa
y cumpliendo sus cada vez más exigentes expectativas a través de
experiencias de marca.
Elementos de Mercadotecnia
para la construcción continua de Lealtad de Marca.
Si alguna vez te afiliaste a
un programa de membresía o recompensas, te identificaste como un
cliente fiel a X marca.
El alcance de esa lealtad
varía de marca a marca y de cliente a cliente, pero al unirse a un
programa que recompensa a los compradores habituales, has expresado
cierto grado de lealtad a la marca.
El truco para los
especialistas en marketing es profundizar la relación, fortalecer la
conexión emocional y aumentar los costos de cambio percibidos entre
su audiencia de compradores habituales. Así es como mueves a los
compradores normales a que sean compradores leales.
Hay muchas formas de hacerlo,
y a continuación se incluyen 4 ejemplos para empezar.
Programas de Recompensas
Lealtad de Marca
Los programas de recompensas
son excelentes para alentar a los clientes a recomprar una marca,
pero no siempre son apropiados para profundizar el nivel de lealtad
que los consumidores sienten hacia una marca.
Esto es porque están
enfocados a muy corto plazo. En lugar de recompensar a los
consumidores leales por sus conexiones emocionales con la marca,
recompensan a los miembros por comprar.
El truco para crear un
programa de recompensas que realmente profundice la lealtad es
ofrecer recompensas específicas a los verdaderos leales a la marca
más allá de las recompensas utilizadas para alentar la recompra.
Costo de cambio
¿Qué valor tangible e
intangible proporciona tu marca a los consumidores?
¿Cuál es el costo emocional,
físico y financiero de ese valor?
En otras palabras, ¿qué
sentirían los consumidores o a qué tendrían que renunciar si
cambian de su marca a la de la competencia? Ese es el costo de cambio
real y percibido que es la esencia de la lealtad a la marca.
Un hombre se implantó su
llave de Tesla y esto es lo que nos enseñó sobre lealtad de marca.
Implementa una investigación
para identificar cuáles son esos costos de cambio entre los
consumidores leales y crea campañas de marketing que resalten esos
costos para aumentar aún más la lealtad a tu marca.
Tú quieres que los
consumidores leales sientan que ese costo de cambio es insuperable.
Sin embargo, no crees costos de cambio monetarios que atrapen a los
consumidores en una situación racional para que compren y recompren
tu marca.
Experiencias de Marca
Rodea a los consumidores con
experiencias de marca para que puedan seleccionar por sí mismos cómo
quieren interactuar con tu marca y profundizar sus conexiones
emocionales con ella.
Lealtad de Marca
Las redes sociales ofrecen una
oportunidad increíble para crear experiencias de marca a través de
contenido, conversaciones y comunidades.
Piensa en las muchas formas en
que puedes usar el contenido en las plataformas sociales para crear
experiencias de marca.
Los canales de YouTube, las
páginas de Facebook, los blogs y más pueden convertirse en destinos
online de la marca en la que los consumidores pueden interactuar con
ella.
El truco es proporcionar
contenido valioso que sea significativo para los consumidores
objetivo.
Además, también se puede
crear experiencias de marca sin conexión. Ya sea que ofrezcas
seminarios, organices un evento o asistas a una feria comercial,
tienes la oportunidad de profundizar las relaciones de los
consumidores con tu empresa, lo que conduce a la lealtad de marca.
Extensión y Expansión de
Marca
Recuerda que los consumidores
cambian constantemente, por lo que tu estrategia de marca debe ser lo
suficientemente flexible como para evolucionar con los clientes y el
mercado.
Solo hay que tener cuidado y
asegurarse que las extensiones y expansiones que se busquen y
desarrollen sean consistentes con la promesa de la marca y se ajusten
adecuadamente a las percepciones y expectativas de los consumidores
sobre la misma.
Lo último que deseas hacer es
confundir a los consumidores leales a tu marca o generarles rechazo.
Lealtad de Marca
Recuerda que es muchísimo más
difícil y más costoso conseguir nuevos clientes que mantener a los
clientes existentes, así que no le des la espalda a tu público
fiel.
Si te interesa conocer más
detalles e información sobre los programas de lealtad en América
Latina te recomiendo leer este artículo de NIELSEN
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