Ciudad de México, 14 de agosto de 2024. – ¿El marketing
contamina? La respuesta es sí, y su huella de carbono en la publicidad y las
decisiones corporativas de varias empresas también refleja la postura de
cientos de tomadores de decisiones que tienen que cambiar el curso de sus
acciones y negocios para evitar problemas de reputación.
Hoy en día la sostenibilidad y las acciones a favor del
medio ambiente son de los principales pilares para tomar una decisión
importante dentro de una compra de un producto o servicio, según Martina Dapena
Garay, Regional Leader Southern Cone en another, la agencia de comunicación
estratégica con la mayor oferta en el mercado de América Latina.
Según la consultora First Insight, el 62% de los
consumidores millennials y de la generación Z prefieren productos y tiendas con
prácticas sostenibles, lo que afecta significativamente sus decisiones de
compra y las expectativas sobre las empresas. Estos consumidores buscan
activamente negocios con responsabilidad ambiental y muestran un comportamiento
creciente hacia la transparencia corporativa, verificando prácticas y
etiquetados ecológicos.
Un informe de McKinsey revela que el 84% de los consumidores
considera la sostenibilidad un factor crucial en sus decisiones de compra,
aunque el 50% duda en pagar más por productos sostenibles en tiempos de
inflación. A pesar de esta incertidumbre, los productos con afirmaciones de
sostenibilidad están creciendo más rápido que aquellos sin ellas, presentando
un desafío para las empresas. Estas deben encontrar un equilibrio entre la
sostenibilidad y precios competitivos, especialmente en un contexto inflacionario,
para satisfacer las demandas de los consumidores sin comprometer la
asequibilidad de sus productos.
Dapena Garay, señala que los anteriores datos muestran la
importancia de conocer las opiniones de diversos grupos, quienes han expresado
su interés por mantener un planeta más limpio y sostenible.
“Las nuevas generaciones realmente están interesadas en
crear espacios, y obtener productos y servicios sinceramente comprometidos con
la causa, de lo contrario, rechazan inmediatamente a personas que solo se suben
al discurso de manera ocasional”, dijo Martina.
Es por ello que el eco marketing y el green marketing son
tan importantes para directivos, empresas, marcas y profesionales de la
comunicación.
¿Qué es el eco y green marketing?
El eco-marketing, también conocido como marketing verde o
marketing ecológico, es una estrategia fundamental para empresas y marcas
preocupadas por la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Su objetivo
es cautivar a los consumidores que valoran la responsabilidad ambiental,
empleando mensajes y acciones que promuevan un impacto positivo en el planeta.
Por otro lado, el green marketing se refiere a las prácticas comerciales que
promueven productos o servicios con un enfoque ambientalmente responsable.
Ambos buscan reducir los efectos perjudiciales para el entorno ambiental y
generar una mayor lealtad entre los consumidores conscientes del medio
ambiente.
Según reportes recientes, el tamaño global del mercado de
Green Marketing fue valorado en 51.068,05 millones dólares en 2022 y se espera
que se expanda a una tasa compuesta anual de 3,59% durante el período de
pronóstico, alcanzando los 63.085,83 millones dólares para 2028. El green
marketing implica decisiones que abarcan todo el proceso de los productos de
una empresa, como los métodos de procesamiento, empaquetado y distribución.
Estas prácticas pueden estar bajo el paraguas de los criterios ambientales,
sociales y de gobernanza (ESG), que son un conjunto de pasos socialmente
responsables que las empresas pueden adoptar. Aquí, el green marketing
significa que los productores utilizan procesos ambientalmente amigables en la
producción, como el reciclaje de agua, el uso de energía renovable o la
reducción de emisiones de dióxido de carbono.
La huella de carbono en las actividades de marketing se
refiere al impacto ambiental que generan las acciones publicitarias y de
promoción, incluyendo las emisiones de gases de efecto invernadero hasta con
los proveedores que se trabaja, quienes pueden tener certificaciones por
prácticas con el medio ambiente, hasta solicitar productos que sean renovables
para activaciones con diferentes clientes.
Riesgo del Green Washing
A pesar de las buenas intenciones, es crucial que las
empresas genuinamente se comprometan con el medio ambiente para evitar el green
washing, que se refiere a la práctica de hacer afirmaciones falsas o exageradas
sobre la sostenibilidad ambiental de una empresa o simplemente subirse a fechas
de temas medioambientales cuando en el fondo no se tienen prácticas
sustentables. Dapena Garay subrayó que esto además de ser ética y moralmente
cuestionable, también puede tener efectos devastadores en la reputación de una
marca. Los consumidores, cada vez más informados y exigentes, pueden
identificar fácilmente la falta de autenticidad e ignorar a las empresas que
los engañan con mensajes falsos sobre sostenibilidad.
Para evitar caer en el green washing, la experta recomienda
a las empresas trabajar con una agencia de comunicación estratégica experta
para garantizar que sus iniciativas de marketing verde sean auténticas y
respaldadas por acciones reales. Esto incluye la transparencia en las
comunicaciones, la obtención de certificaciones legítimas y la implementación
de políticas internas que reflejen un verdadero compromiso con la
sostenibilidad. En definitiva, el eco y green marketing deben ser una
estrategia comercial, y un reflejo genuino de los valores fundamentales de la
empresa.
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