En un mundo cada vez más diverso, las marcas intentan
ajustar sus estrategias a los intereses que tienen los diferentes grupos de
consumidores, con el fin de fomentar el respeto y la inclusión.
Sin embargo, Human Connections Media nos muestra como hay
ciertos principios que se deben de considerar antes de que una marca incursione
en el marketing inclusivo, puesto que la forma de lanzar mensajes y el tono son
muy importantes, de lo contrario, podría generarse un efecto contraproducente u
ofender a cierto grupo de personas.
“Es fundamental que la cultura laboral adopte la DEI
(diversidad, equidad, inclusión) internamente y que también se aplique
externamente. El contenido inclusivo significa que se están creando mensajes de
marca y publicidad que representen y correspondan a una audiencia amplia. Este
tipo de contenido puede ayudar a que los clientes se sientan apreciados e
incluidos. De acuerdo con ese mismo estudio de Amazon Ads y Environics, 7 de
cada 10 consumidores dicen que la DEI es un factor importante al elegir una marca
para comprar, y el 45% de los consumidores dijeron que están dispuestos a
pagar más por un producto que refleje y promueva la DEI.”, menciona Enrico
Campocciaro, Global Company Lead, Human Connections Media.
La
diversidad y la inclusión son importantes en el marketing porque ayudan a
crear consciencia de las audiencias de distintos orígenes. Este tipo de
marketing ayuda a las audiencias a descubrir marcas que se alinean con sus
valores, lo cual, es de interés para más consumidores. Por ejemplo, el 67% de
los consumidores dice que es importante que las marcas tomen medidas para
promover la DEI. Eso puede comenzar
dentro de la cultura corporativa de una marca, que los clientes toman en cuenta
junto con los anuncios y productos de la marca. El 46% de los consumidores dice
preferir elegir marcas que tienen compromisos corporativos con la DEI. Eso
incluye la diversidad cultural en el liderazgo corporativo. La DEI corporativa
puede influir directamente al marketing, ya que puede es muy difícil tener
diversidad en el marketing sin aceptar también la diversidad cultural dentro de
la empresa. Cuando esto no está alineado puede volverse insostenible porque
resulta poco auténtico.
Pero
no es sólo un proceso de un solo paso. Las iniciativas de la DEI deben ir
acompañadas de acciones. El 61% de los consumidores dice que es importante que
las marcas a las que compran tomen medidas para promover la DEI, ya sea que se
refleje en las marcas al aumentar la inclusión en los anuncios, contratando a
un personal diverso o creando productos para todas las audiencias. También es
un proceso de mejora continua. Y aunque la DEI puede influir en las compras -
el 49% de los consumidores en Estados Unidos, el 42% de los consumidores en el
Reino Unido y el 38% de los consumidores en Canadá dijeron que la DEI tiene
una gran influencia en sus comportamientos de compra - ése no debería ser el
principal incentivo para aceptar tu marketing inclusivo.
Los
módulos clave del marketing de diversidad incluyen las tres partes de la DEI:
diversidad, equidad e inclusión. Deben de reconocerse y destacarse los tres
para que una estrategia de marketing inclusivo sea funcional y efectiva.
UNA TENDENCIA GLOBAL SIN RETROCESO
Human Connections Media consulta una encuesta de Ipsos,
donde 1,200 personas mayores de 18 años en Brasil, Reino Unido y Estados
Unidos encontró que la mayor parte de los consumidores encuestados (54%)
dijeron que no se sienten plenamente representados culturalmente en la
publicidad en línea y la gran mayoría (71%) espera que las marcas promuevan la
diversidad y la inclusión en su publicidad en línea.
Según un estudio de 5.131 consumidores que Amazon Ads
llevó a cabo con Environics Research en cinco regiones importantes del mundo,
el 44% de los encuestados dicen que la diversidad, la equidad y la inclusión
(DEI) se han vuelto cada vez más importantes en los últimos tres años.
Las
marcas de alto crecimiento - definidas como aquellas con un incremento anual de
ingresos de más de 10% - establecen métricas clave de rendimiento para los
objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), con mayor frecuencia que
sus competidores más pequeños. Esto es algo significativo que las marcas
deben mirar con atención.
El
94% de los que pertenecen a la Generación Z espera que las empresas tomen una
posición sobre temas sociales importantes, y 90% asegura estar más dispuesto
a comprar productos que considera beneficiosos para la sociedad. Pero crear
lealtad dentro de la Generación Z también requiere autenticidad; ya que estos
consumidores jóvenes notarán si las marcas no están haciendo un esfuerzo
genuino y holístico para vivir esos valores de la DEI.
LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING INCLUSIVO
- UTILIZAR EL LIDERAZGO PARA PROMOVER LA INCLUSIÓN
DESDE ADENTRO
- CREAR CAMPAÑAS QUE REFLEJEN LA DIVERSIDAD DEL MUNDO
ACTUAL
- USAR LA INCLUSIÓN PARA
LOGRAR MEJORES
- COMPROMISO CON LA AUTENTICIDAD.
4 CAMPAÑAS FAMOSAS DE MARKETING INCLUSIVO
- LEGO ¨LA A-Z DE LO ASOMBROSO” El proyecto de LEGO Campaña A-Z of Awesome celebra la inclusión,
la autoexpresión y la creatividad. La campaña invita a los miembros de la
comunidad LGBTQIA+ a crear el alfabeto A-Z de Awesome utilizando ladrillos
LEGO para diseñar cada letra, y a contar al mundo las historias que hay
detrás de sus diseños.
- L’ORÉAL Para las personas trans, el pelo puede ser un medio increíblemente
transformador de expresar su identidad. Por otro lado, las peluquerías no
siempre son un espacio seguro para este componente crucial del proceso de
transición. En reconocimiento de esta situación, L’Oreal Professional
Products, en colaboración con la Fundación True Self, creó una red de
salones de belleza en Puerto Rico atendidos por profesionales
especialmente formados para crear un espacio seguro para satisfacer las
necesidades de las personas en transición.
- AMAZON ALEXA. “WHAT IS LOVE?” Amazon se asoció con Ad Council para
pedir a personas de distintos orígenes que compartieran lo que el amor
significa para ellos. El objetivo fue inspirar a la gente a pasar a la
acción a través de actos cotidianos de amor y construir una comunidad más
inclusiva. Hoy, cuando se pregunta a Alexa de Amazon "¿Qué es el
amor?", se oye la voz de una persona real que comparte su experiencia
de cómo un acto cotidiano de amor le hizo sentirse incluido.
- DOVE “AS EARLY AS FIVE” 1 de cada 5 niños negros de apenas 5 años en Estados
Unidos, ha sufrido discriminación
capilar El impacto puede tener efectos duraderos, ya que los niños negros
se ven obligados a cumplir con las políticas escolares sobre el cabello o
correr el riesgo de perder oportunidades educativas. Este año, como parte
de la Coalición CROWN que cofundó en 2019, Dove lanzó el video "A
partir de las cinco" como parte de su iniciativa para impulsar el
cambio mediante la aprobación de leyes que ilegalicen la discriminación
capilar en todo el país.
EL RIESGO DE QUEDARSE ATRÁS
Las
marcas que niegan la inclusión pueden enfrentar consecuencias que no sólo
pueden dañar la imagen de sus marcas, sino que también podrían sufrir grandes
pérdidas económicas, haciendo que la marca no perdure en el nuevo mercado.
Las consecuencias de no adaptarse a esta tendencia pueden ser: pérdida de
conexión con las audiencias, impacto negativo en la imagen de marca y
oportunidades de mercado desaprovechadas. En Estados Unidos, por ejemplo, las
minorías raciales representan más del 40% de la población y tienen un poder
adquisitivo relevante.
CONCLUSIONES
Human Connections Media nos desglosa como estos 3 módulos
deben estar presentes en todos los aspectos de la empresa, marca y mensajes
para obtener la satisfacción y dedicación del cliente.
El marketing inclusivo no es sólo una estrategia, es un
compromiso con la realidad y el futuro en la publicidad. Las marcas que abrazan
la diversidad no solo construyen conexiones más fuertes, sino que también
están mejor posicionadas para el éxito a largo plazo.
Además, a medida que avanzamos hacia un mundo más
inclusivo, las marcas tienen la oportunidad de ser agentes de cambio positivo.
La inclusión no solo es lo correcto, sino también lo inteligente para los
negocios.
Las marcas de mayor crecimiento están reduciendo la
distancia cultural y demográfica entre la composición de sus equipos y los
mercados a los cuales aspiran a llegar.
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