*Por Marcelino de
Miguel, Customer Success de Zendesk
La mensajería se ha
convertido en un elemento permanente de la vida cotidiana. Es cómo
nos mantenemos en contacto con amigos y familiares, cómo nos
comunicamos en el trabajo y, cada vez más, cómo nos relacionamos
con las empresas. Solo en el último mes, tanto Google como Apple han
implementado funciones que hacen que la mensajería sea un negocio
tan fácil como iniciar una llamada telefónica. Mientras tanto,
WhatsApp de Facebook se ha convertido en un lugar de comercio en gran
parte del mundo, con Brasil e India como los principales
consumidores.
Esta tendencia hacia
los negocios conversacionales, aunque está en ascenso, ha sido
impulsada por la pandemia. El reciente Benchmark Snapshot de Zendesk
reveló que las solicitudes de atención al cliente a través de
canales de mensajería, sobre todo a las de respuesta instantánea
como lo es Whatsapp; herramienta que se ha posicionado como el canal
de comunicación de preferencia en los mercados de América Latina,
con un 32% de las empresas utilizando este recurso, según lo señala
el estudio State of Messaging 2020 de Zendesk. La aceleración de
estos canales ha brindado a las empresas nuevas oportunidades para
interactuar con miles de millones de usuarios de una manera natural y
conveniente. Pero también les ha dado a las marcas poderosos nuevos
roles y responsabilidades con las que apenas están empezando a
lidiar.
Sea dueño de la
conversación
Si bien gran parte
de la publicidad en torno a la mensajería empresarial se ha centrado
en las aplicaciones de chat para consumidores, la gran mayoría de
las conversaciones todavía se llevan a cabo dentro de los sitios web
o de las aplicaciones móviles de las empresas.
Estos canales de
mensajería propios no se benefician de una base de usuarios
integrada ni de mecanismos de descubrimiento como la búsqueda
(mensajes comerciales de Google) o Maps (chat comercial de Apple),
pero permiten a las marcas un mayor control sobre la experiencia del
cliente. Esto es especialmente importante en industrias conscientes
de la privacidad y la seguridad, como la salud y las finanzas.
Los bancos, por
ejemplo, pueden autenticar a los clientes haciéndoles iniciar sesión
en su aplicación móvil o portal web, luego ofrecer asesoramiento
financiero e incluso permitir transacciones a través de mensajes.
Esto no solo garantiza un entorno de mensajería privado y seguro.
También brinda a las marcas visibilidad de las conversaciones con
los clientes de una manera que no ocurre con los asesores financieros
individuales, los corredores de seguros o los vendedores que
intercambian números de teléfono o WhatsApp con los clientes, por
ejemplo. Pero si facilitar la mensajería uno a uno entre empresas y
clientes ya es bastante complicado, las cosas se complican aún más
cuando hay varias personas involucradas en el chat.
Mensajería grupal
en la práctica
Con el auge de la
mensajería, los chats grupales se han convertido en un fenómeno -
aún más con el distanciamiento físico. Pero la mensajería grupal
para empresas se ve muy diferente a su chat grupal familiar.
Piense en enviar
mensajes a su anfitrión AirBnB o a un conductor de Uber. En muchos
de estos casos, la marca es una parte silenciosa de la conversación,
proporcionando un espacio para que compradores, vendedores y varios
proveedores interactúen entre sí. Pero el hecho de que las marcas
estén a un paso de la conversación no significa que no sean
responsables de ello. Ya sea que se trate de un mercado, un banco, un
proveedor de atención médica o un concesionario de automóviles,
las marcas tienen la responsabilidad de garantizar que las
experiencias de mensajería que habilitan sean seguras y protegidas,
así como en la marca.
A medida que la
mensajería empresarial grupal se generalice, las marcas deberán
asumir su nuevo papel como guardianes, facilitadores y constructores
de comunidades. Esto significa escuchar con atención las
conversaciones que ocurren en sus plataformas y facilitar que los
clientes puedan invitar al chat para resolver cualquier problema que
surja (observe que usé la palabra invitar, no escalar). Las empresas
necesitarán las herramientas y la tecnología adecuadas para hacer
esto a escala. A veces, las empresas podrán automatizar estas
experiencias, guiando suavemente el tono y el tenor de la
conversación sin participar activamente. Esto incluye mensajes
basados en plantillas, respuestas sugeridas, análisis de
sentimientos, filtros de obscenidad (cuidado con el emoji de
berenjena) y flujos de trabajo impulsados por IA.
A veces, las
empresas necesitarán datos de los clientes, como un contexto
completo sobre él, su problema actual y cualquier compromiso
anterior que hayan tenido con la empresa (siempre que hayan optado
por compartir esta información).
El factor de
confianza
Más allá de
garantizar el cumplimiento, esta es una oportunidad para que las
empresas agreguen valor real a la experiencia del cliente, creen una
comunidad e incluso generen ingresos a través del comercio
conversacional. Jugar un papel activo, y a veces pasivo, en las
conversaciones que los clientes mantienen bajo su vigilancia también
ayuda a generar confianza en el consumidor, lo que según las
investigaciones es ahora más importante que nunca.
Como ha demostrado
la reacción violenta contra las grandes tecnologías, las empresas
que no fomenten espacios digitales seguros se enfrentarán a mayores
dificultades y posibles abandonos de sus clientes. Por otro lado, las
marcas que realmente asuman sus responsabilidades serán
recompensadas con la lealtad, el compromiso e incluso la promoción
del cliente. ¿De qué lado de la conversación quieres estar?
Sobre Zendesk:
Zendesk es una
empresa de CRM enfocada en servicios que desarrolla software de
soporte, ventas y engagement con clientes diseñado para impulsar las
relaciones entre empresas y sus consumidores. Desde grandes compañías
hasta startups, creemos que crear experiencias poderosas e
innovadoras deben estar al alcance de todas las empresas, sin
importar su tamaño, industria o ambición. Zendesk presta servicios
a más de 160,000 clientes en diferentes industrias y en más de 30
idiomas. Zendesk tiene su sede en San Francisco y opera oficinas en
todo el mundo. Obtenga más información en
https://www.zendesk.com.mx
