La inteligencia de compra permite conectar el comportamiento de los consumidores con las estrategias publicitarias y los resultados comerciales.
El comercio electrónico minorista en México alcanzó un valor de 941 mil millones de pesos en 2025, con un crecimiento anual de 19.2%, de acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). En este contexto, el Retail Media gana relevancia como una estrategia que permite aprovechar los datos generados durante las compras para orientar la inversión publicitaria y mejorar la toma de decisiones de las marcas.
Juan Pablo Suárez, VP de MiQ Commerce, explicó que la evolución de esta industria está relacionada con la posibilidad de conectar los medios publicitarios, la información de los consumidores y las transacciones comerciales.
“El crecimiento del Retail Media responde, en buena medida, a su capacidad para conectar tres elementos que durante mucho tiempo estuvieron separados: medios, datos y transacciones. El mercado está avanzando hacia un modelo donde el valor no está únicamente en disponer de espacios publicitarios dentro de las propiedades de un retailer, sino en aprovechar las señales que se generan alrededor de la búsqueda, la consideración y la compra”, señaló.
El siguiente paso consiste en convertir esa información en inteligencia útil para las campañas. Variables como las categorías de interés, la frecuencia de compra y los comportamientos previos a una conversión permiten identificar audiencias y definir estrategias de acuerdo con los objetivos comerciales de cada marca.
En este proceso, la buying intelligence o inteligencia de compra permite incorporar señales del comportamiento real de los consumidores para identificar oportunidades dentro de distintas categorías. La inteligencia artificial, por su parte, facilita el análisis de grandes volúmenes de información y la identificación de patrones que contribuyen a la planeación publicitaria.
“Una audiencia puede ser relevante para generar awareness por su afinidad con una categoría, mientras que otra puede tener señales más cercanas a una decisión de compra. La tecnología y la inteligencia artificial permiten procesar grandes volúmenes de información, identificar patrones y encontrar oportunidades, mientras que la experiencia del negocio ayuda a determinar cómo utilizar ese conocimiento en cada campaña”, explicó Suárez.
Onsite y offsite: cómo se complementan
La integración de los entornos onsite y offsite es otro elemento relevante para el desarrollo del Commerce Media. El primero comprende los espacios publicitarios dentro de las propiedades digitales de los retailers, mientras que el segundo permite llegar a las audiencias en otros canales y contextos digitales.
De acuerdo con el vocero de MiQ Commerce, ambos entornos pueden formar parte de una misma estrategia para ampliar el alcance de las campañas y aprovechar la información obtenida cerca del punto de compra.
“La combinación permite aprovechar el conocimiento generado cerca del punto de compra y llevarlo a otros momentos del journey. Para las marcas, esto significa ampliar el alcance de audiencias construidas a partir de señales de comportamiento e intención, manteniendo una conexión más clara entre la activación y los objetivos de negocio. Para los retailers, también representa una oportunidad para aprovechar sus activos de datos más allá del inventario disponible dentro de sus propias plataformas”, indicó.
Esta integración permite extender las posibilidades de activación publicitaria y aprovechar los datos de los retailers en distintos momentos del recorrido del consumidor, con estrategias que responden a objetivos específicos de comunicación y conversión.
La medición, uno de los desafíos para América Latina
La medición de las campañas también está evolucionando hacia indicadores vinculados con los resultados comerciales. Además de las impresiones, los clics y el alcance, las marcas pueden evaluar variables como las ventas, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), las visitas a tienda y la frecuencia de compra, según los objetivos de cada estrategia.
En América Latina, uno de los principales retos es conectar las señales que se generan en distintos canales, desde marketplaces y supermercados hasta aplicaciones de última milla y establecimientos físicos. Esta fragmentación dificulta construir una visión consistente del comportamiento de los consumidores y relacionar las acciones publicitarias con los resultados del negocio.
“En América Latina existe, además, un desafío particular: el comportamiento de compra está distribuido entre marketplaces, supermercados, retailers especializados, aplicaciones, plataformas de última milla y tiendas físicas. Conectar esas señales y generar una lectura consistente del consumidor requiere tecnología, datos y una metodología de medición adecuada”, explicó Suárez.
El objetivo es establecer un proceso continuo que permita analizar el comportamiento de los consumidores, construir audiencias, activar campañas en diferentes canales y utilizar los resultados para optimizar las estrategias.
“Cuando ese circuito funciona, Commerce Media puede pasar de ser una herramienta de activación a convertirse en una fuente de inteligencia para tomar mejores decisiones de marketing y negocio”, concluyó el VP de MiQ Commerce.
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