Autor: Shawn Rogers, Senior Director Global Enablement, Digital Content, Analytic Strategy at TIBCO Software Inc.
Para un
gran número de organizaciones, la experiencia del cliente cobra mayor
importancia cada vez. Y no se trata de qué se esté ofreciendo a los
clientes, sino cómo se les ofrece. Forrester define a la experiencia
del cliente (CX) como “la manera en que los clientes perciben sus
interacciones con una compañía”. Pero es mucho más que eso; de acuerdo
con Deloitte, la CX mide cómo se sienten los clientes respecto a una
compañía en general, e incluye la conexión emocional,
física y sicológica que establecen con una marca. No estamos hablando
de una interacción unidireccional, sino de una que incluye el ciclo de
vida completo del cliente y de todos los puntos de contacto que éste
tiene con un producto o servicio.
La CX es
importante para una empresa porque es un factor determinante ganar o no
la lealtad de un cliente. De hecho, el 60% de los clientes están
dispuestos a pagar por recibir una mejor experiencia. Además, las
organizaciones que invierten en brindar una mejor experiencia del
cliente tienen más posibilidades de ver un aumento del 70% en sus
ingresos a lo largo de tres años.
Cuando se lleva a cabo de la manera correcta, la CX beneficia los clientes de la siguiente manera:
·
Reciben lo que realmente desean (no lo que creen que necesitan).
·
Se atiende a los clientes en lugar
de sólo procesarlos – una cultura de servicio es mucho más efectiva que
satisfacer necesidades, así como tratar a los clientes como humanos y
no solamente como números contenidos en una hoja de cálculo.
·
Le permite al personal brindar la experiencia ideal.
Una forma
de lograr esto es mediante el uso de tecnologías emergentes, las cuales
tienen un potencial ilimitado de ofrecer una experiencia que realmente
repercuta entre sus clientes, con una interacción personalizada
y contextualizada como referente. Hemos mencionado anteriormente en
esta serie que las tecnologías emergentes son sólo posibles cuando se
dominan las tecnologías básicas. Y eso es muy cierto, especialmente
cuando se trata de aplicarlas a la experiencia del
cliente.
Con el
propósito de implementar tecnologías emergentes, como la realidad
aumentada (RA), IA/ML, y blockchain, es necesario contar ya con
tecnologías fundamentales como la nube, la analítica de datos y la
integración
de aplicaciones. Dicho esto, hagamos un repaso de las cinco tecnologías
emergentes que están redefiniendo la experiencia del cliente.
Realidad aumentada
Si bien la
realidad aumentada (RA) no es algo nuevo, su aplicación está cobrando
popularidad, especialmente en la experiencia del cliente. Con el
surgimiento de experiencias de RA para iOS o Android, las marcas
pueden ofrecer a los clientes experiencias interactivas que son capaces
de cambiar la manera en que acceden a los productos e imaginar cómo
pueden adaptarse a sus vidas cotidianas. Esto es particularmente útil
para las tiendas; los clientes no tienen que ir
al establecimiento para probar un producto y tomar una decisión de
compra.
Un ejemplo
de esto es la tienda de muebles Pottery Barn, que ofrece una aplicación
de RA para sus marcas Pottery Barn y PBteen, la cual permite que los
usuarios tomen los artículos y los integren a una habitación
para ver cómo lucen con los muebles y la decoración que ya tienen.
Asimismo, pueden vaciar totalmente una habitación y comenzar el proceso
de diseño desde cero, y desde la aplicación, los compradores pueden
adquirir los artículos que les agradan. La RA no
se limita a una aplicación, puede ofrecer a los clientes una
experiencia mejorada dentro de la tienda. La marca de productos de
belleza CoverGirl, por ejemplo, abrió su principal tienda con una
estación de maquillaje con RA donde los compradores pueden probar
una gama de productos de manera virtual.
Capacidades de Voz
Todos
estamos familiarizados con las capacidades de voz, desde Siri de Apple
hasta Alexa de Amazon. De acuerdo con una reciente encuesta realizada
entre 500 tomadores de decisiones de TI, el 28% de las empresas
ya han adoptado capacidades de voz a fin de mejorar la experiencia de
los clientes, mientras que otro 57% están planeando implementarlas el
próximo año. Además, el 88% de los entrevistados creen que la tecnología
de voz les dará una ventaja competitiva en
lo referente a la experiencia del cliente.
Actualmente,
existen dos casos de uso importantes para la tecnología de voz. El
primero es una experiencia de voz totalmente inmersiva que está
ofreciendo interacción y entretenimiento. Un ejemplo es esto es lo
que Johnnie Walker está haciendo en Alexa de Amazon. Los usuarios
pueden pedirle a Alexa “abrir Johnnie Walker” para tener acceso a
información sobre whisky, recetas de cocteles y más. El segundo es una
funcionalidad que utiliza datos y una respuesta audible
para facilitar la tarea de un usuario o hacerla más eficiente. Los
controles remotos de los televisores son un ejemplo, donde uno puede
hablarle al dispositivo para tener acceso a un programa en lugar de
tener que navegar por todos los canales.
Pantallas incorporadas a un automóvil
Si usted
tiene un auto nuevo, es muy probable que éste cuente con una pantalla
con funcionalidades como CarPlay de Apple, que ofrecen a los usuarios
todas las características de su teléfono con sólo pulsar un
botón. Con un estimado de 10 millones de autos autónomos que se espera
estén en circulación para el próximo año, la demanda de entretenimiento y
de servicios bajo demanda dentro de los autos irá en aumento.
GM, por
ejemplo, ya le permite a los clientes ordenar café desde sus vehículos
mediante las pantallas integradas en los tableros. Sus usuarios tienen
acceso a Marketplace, una plataforma de comercio que permite
hacer reservaciones y adquirir productos y servicios de marcas como
Starbucks, Shell, Donkin’ Donuts, TGI Fridays y de muchas otras.
IA/ML
No
podríamos hablar de tecnologías emergentes sin mencionar a la
inteligencia artificial (IA) y el machine learning (ML). Si bien
actualmente podemos encontrar estas tecnologías en todas partes, la IA
le va a
ofrecer a las empresas una ventaja en el futuro en lo que se refiere a
la experiencia del cliente. La IA y el machine learning han sido
prioritarias para las empresas durante varios años, mientras que los
chatbots para el servicio a clientes han alcanzado
un alto nivel de madurez recientemente. No existe hoy un sitio web de
comercio electrónico en el que no le den la bienvenida en el momento de
ingresar a su página de inicio.
Los
negocios aplican la IA/ML en varios casos de uso en un intento por
conocer aún mejor a sus clientes. Un ejemplo es utilizar la IA en las
estrategias enfocadas al trayecto del cliente, donde se utiliza para
predecir en qué punto del embudo se encuentra y atenderlo mejor
mediante el mensaje adecuado en el momento preciso. ¿Otra área en la que
tiene potencial? El reconocimiento facial. Éste ayuda a identificar a
un cliente en el momento en que entra a la tienda
para poder hacerle llegar ofertas personalizadas al instante. Además,
la IA puede diseñarse específicamente para ayudar a resolver e
identificar más rápidamente los problemas relacionados con el servicio a
clientes, y ayudar al equipo de ventas a identificar
nuevas oportunidades para vender productos y captar clientes
potenciales. La IA puede ser una herramienta importante para ayudar a
todos a hacer mejor su trabajo, y crear nuevas oportunidades de
negocio.
Blockchain
De todas
las tecnologías mencionadas, blockchain está logrando avances
importantes en materia de investigación y desarrollo, así como en
madurez. De acuerdo con un Estudio de Juniper Research, el 65% de las
empresas
con más de 10,000 empleados están considerando o participando
activamente en la implementación de blockchain.
Algunos
estados de Estados Unidos ahora están homologando su control de gastos
usando la tecnología blockchain, creando un registro de auditoría
digital. Además, las empresas están comenzando a considerar blockchain
para crear micropagos. Esto puede beneficiar a las compañías con
valores de transacción pequeños que se enfrentan a altos costos de las
transacciones realizados a través de sistemas de pagos electrónicos; los
micropagos que se realizan mediante una moneda
digital les ofrecen una alternativa. Finalmente, blockchain puede
utilizarse en el sector de la salud, lo que se deriva en ahorros
importantes. Los proveedores lo están utilizando para administrar los
expedientes médicos electrónicos y manejar los datos de
los pacientes con transparencia, además de brindar visibilidad de la
cadena de suministro de medicamentos.
Son cada
vez más los clientes que están poniendo énfasis en la experiencia del
cliente, y depende de las empresas ofrecerla de forma efectiva. La
experiencia del cliente es la manera para hacer que los consumidores
regresen y ganar su lealtad. Si bien es un proceso que tiene múltiples
facetas, las tecnologías emergentes son un paso que las empresas pueden
dar para ayudar al negocio a brindar a los clientes la experiencia
ideal.
