El estudio de FICO y
Forrester Consulting muestra la necesidad de mejorar los procesos en los bancos
Ciudad de México, 15
de agosto de 2023 — La
hiperpersonalización se ha vuelto una prioridad y un tema fundamental en las
juntas directivas de los bancos y es considerada una expectativa obligatoria
mínima entre los clientes bancarios. Todos hablan de ella, y todos la están implementando, en diferentes niveles.
La manera en que
realizamos operaciones bancarias ha experimentado una gran transformación,
impulsada en parte por la innovación tecnológica y por el cambio cultural postpandemia.
Hoy en día, los clientes esperan una interacción personalizada de todos los
negocios con los que realizan transacciones, incluyendo los servicios
financieros.
Hay poca paciencia hacia
el enfoque universal. Además, los consumidores son cada vez más expertos en
datos, son conscientes del valor de su información y muchos se niegan a
compartirla sin obtener algo a cambio, ya sean ofertas personalizadas, productos
a precios competitivos o servicios a la medida.
¿Pero los esfuerzos de
hiperpersonalización son eficaces? Y, más importante aún, ¿los clientes están
convencidos? Las juntas directivas saben que la incapacidad de cumplir con
estas expectativas está generando pérdidas en los negocios, y muy pocos están satisfechos
con el rendimiento de sus instituciones.
Los hallazgos se
muestran en el estudio “Unlocking Hyper-Personalization at Hyper-Scale”, llevado a cabo por Forrester Consulting en
nombre de FICO. Se analizó la retroalimentación de más de 300 tomadores de
decisiones a nivel ejecutivo responsables de la personalización de la
experiencia del cliente en bancos en Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, Tailandia
y Sudáfrica. Los resultados revelaron una gran cantidad de datos interesantes y
resaltan las áreas donde es probable que se realicen inversiones críticas en
los próximos 12 meses.
Más de la mitad de
todos los tomadores de decisiones aceptan abiertamente que la
hiperpersonalización es el mejor camino para impulsar la lealtad, la reputación y el engagement del cliente.
Un número significativo también la considera un componente fundamental para el
cambio cultural capaz de romper los silos internos y generar insights en tiempo real a partir de las grandes
inversiones en datos.
Sin embargo, obtener
una vista de 360 grados del cliente sigue siendo un desafío para muchos.
“La tendencia de la
hiperpersonalización es global, aunque otros países de LATAM no hayan formado
parte de él, sabemos que la región está siguiendo fuertemente esta tendencia.
Por ejemplo, en México es claro ese panorama, ahora vemos que los bancos, fintechs
e instituciones financieras cada vez más están invirtiendo en ella” indicó Gilma
Díaz, directora de Ventas para la región NOLA (México y países del norte de
Sudamérica) en FICO.
Las estrategias de
personalización requieren capacidades críticas de datos e insights
En la actualidad, las
organizaciones globales están centrando su atención en las necesidades del
cliente. Además, la mayoría reporta que sus compañías han empezado a
implementar herramientas fundacionales para apoyar las estrategias de
personalización, incluyendo gestión de identidad y acceso, herramientas de
seguridad y herramientas de ciclo de vida e implementación.
- Al reunir esta información, el estudio
muestra un incremento en la ventaja competitiva y el rendimiento
financiero que la mayoría de los líderes carecen debido a los problemas
para cumplir o ampliar sus objetivos de personalización. De todas las
compañías entrevistadas, el 42% utiliza herramientas de extracción de
datos para obtener insights sobre el impacto del uso de productos o servicios
por parte de los clientes a través del análisis de uso y monitoreo de
aplicaciones.
- El 53% de las empresas utiliza
herramientas de infraestructura para aprovechar una arquitectura nativa de
la nube con alta disponibilidad, recuperación en caso de desastre y acuerdo
de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) para cumplir con sus
necesidades.
Las prácticas de
personalización están madurando
A medida que los bancos mejoran sus prácticas de personalización, se encuentran en proceso de
realizar cambios estratégicos para implementar capacidades esenciales de datos e
insights. De acuerdo con el estudio, el 43% de los participantes afirmó
que su banco incorporará más datos y servicios de terceros a lo largo de este
año, el 34% mejorará la interacción con los clientes a través de decisiones en
tiempo real y el 49% simulará y probará las estrategias de personalización en
los datos de clientes reales.
Para cumplir las
expectativas de los clientes, los bancos están acelerando la implementación de
servicios y herramientas de personalización. Han dejado atrás las estrategias y
herramientas básicas que guiaron sus primeros intentos de implementación, y
ahora los bancos están abordando intencionalmente las brechas de capacidades
para ofrecer personalización a gran escala.
Obtener una vista
única del cliente a través de datos precisos y accesibles
Para una
personalización a escala exitosa, los bancos están implementado capacidades de
datos que mejoran los procesos. Más de la mitad de los participantes afirman
que su compañía cuenta con gestión de funciones (una biblioteca compartida de
atributos de datos derivados de toda la empresa).
La encuesta revela que
el 49% de las compañías de los participantes cuentan con capacidades externas
de acceso a datos para derivar señales de los datos de terceros o de otras
fuentes de datos alternativas. El 43% comentó que sus compañías tienen flujos
de datos componibles que mejoran las decisiones empresariales orientadas al
cliente, mientras que el 35% poseen capacidades de procesamiento contextual que
manejan de manera fluida y rentable los escenarios en tiempo real y por lotes
en las aplicaciones de toma de decisiones.
Reunir insights
a nivel individual mediante la aplicación de análisis y machine learning
en los datos
Una vez que los bancos
logran obtener una vista única del cliente a través de datos precisos y
accesibles, deben aprovechar esos datos para generar insights. Este año,
el 34% de los bancos de los entrevistados planean tener una vista única y
unificada de los clientes existentes y de los solicitantes para detectar
comportamientos sospechosos y prevenir el fraude mediante el análisis de
enlaces, y el 53% planea definir los problemas empresariales y calcular la
mejor decisión posible para lograr los resultados deseados mediante la
optimización.
Menos de la mitad de
los bancos de los entrevistados cuentan con generación de características y creación
de perfiles para calcular y alimentar los atributos de los datos derivados de
todas las organizaciones y para maximizar el valor. Y aún menos han
evolucionado los modelos analíticos y de machine learning para conocer y
predecir el comportamiento del cliente. Se espera un cambio rápido en la
adopción de estas prácticas, incluso con los insights menos aprovechados.
Convertir los insights en acciones para que todos puedan
implementar cambios
Una vez que un banco
crea una vista única de los datos del cliente y reúne insights sobre
segmentación, debe tomar esos insights del dominio de los científicos de
datos y traducirlos en acciones.
Cerca del 57% de los
participantes afirmaron que su banco aprovecha las interacciones con el usuario
para crear experiencias web y móviles para los clientes a través de
herramientas low-code, y sólo el 31% cuentan con capacidades de toma de
decisiones para tomar decisiones consistentes e inteligentes en toda la empresa
manteniendo un control sobre la lógica de decisiones.
Convertir los insights
en acciones efectivas, requiere más que sólo interacción con los usuarios y tener
capacidades de toma de decisiones. Durante el próximo año, se espera que se
duplique el número de bancos que utilizan la composición y orquestación para
animar los procesos de los clientes. Asimismo, se anticipa un aumento del 10%
entre aquellos que utilizan representantes virtuales para interactuar en las
conversaciones con el cliente a través de interacciones omnicanal y
bidireccionales en cualquier etapa del proceso del cliente mediante una
capacidad de comunicación.
Monitorear
Después de implementar
acciones basadas en insights, los bancos deben responder de manera
exitosa a los resultados de esas acciones con base en sus resultados en el
mercado. Cabe destacar que la mitad de todos los líderes empresariales
encuestados admiten que siguen enfrentando obstáculos debido a procesos e ideas
aisladas. Se trata de una tendencia prevalente en la gestión de funciones, el
acceso a datos externos y flujo de datos, el procesamiento contextual y la toma
de decisiones, además de otras disciplinas predictivas más críticas como
gobernabilidad, evaluación, visualización y simulación. Notablemente, alrededor
de tres cuartos (77%) de todas las compañías afirman que planean invertir e
implementar gestión de funciones, acceso a datos externos y flujo de datos, y
procesamiento contextual en los próximos 12 meses.
Informe de Forrester: Unlocking
Hyper-Personalization At Hyper-Scale Personalization is not exactly new for
banking.
www.fico.com
Acerca de FICO
FICO
(NYSE: FICO) impulsa decisiones que ayudan a las personas y empresas de todo el
mundo a prosperar. Fundada en 1956, la empresa es pionera en el uso de
analítica predictiva y ciencia de datos para mejorar las decisiones operativas.
FICO posee más de 200 patentes estadounidenses y extranjeras sobre tecnologías
que aumentan la rentabilidad, la satisfacción del cliente y el crecimiento de
empresas en servicios financieros, seguros, telecomunicaciones, salud, retail
y muchas otras industrias. Con las soluciones de FICO, empresas en casi 120
países realizan un sinfín de actividades: desde proteger 2,600 millones de
tarjetas de pago contra el fraude, hasta mejorar la inclusión financiera y
aumentar la resiliencia de la cadena de suministro. Asimismo, FICO® Score es
utilizado por el 90% de los principales prestamistas de Estados Unidos de
América (EUA), y es la medida estándar del riesgo crediticio del consumidor en
EUA y otros países, mejorando la gestión del riesgo, el acceso al crédito y la
transparencia.
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FICO es una marca registrada de Fair Isaac Corporation
en EUA y otros países.
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