Por Fermín Carmona, CEO y Co Fundador de Hotelverse
El verano de 2022 se presentaba como el verano de la recuperación tras dos años difíciles para la industria turística. Los hoteles se esfuerzan por encontrar nuevas formas que le acerquen a un perfil de consumidor cada vez más digitalizado, que utiliza el entorno web para reservar sus vacaciones. Sin embargo, pese a la intención del sector para captar la atención de este público, los resultados no son los deseados.
Hotelverse apunta que el 70% de la reserva de habitaciones de hotel se realiza a través de un tercero, como pueden ser agencias de viaje o comparadores online. Esto se traduce en una bajada directa de los beneficios del hotel, ya que los intermediarios se quedan con un margen por reserva.
Intermediarios en México
De acuerdo a una encuesta de SiteMinder en 2021, en México los dos principales intermediarios para realizar reservas de habitación son Booking.com y Expedia Group, mientras que en tercer lugar se encuentra la reserva realizada directamente desde las páginas web de los hoteles, lo cual resulta positivo. Por otro lado, El Changing Traveller Report 2021, de SiteMinder, basado en las respuestas de una encuesta realizada a más de 870 viajeros mexicanos, ha encontrado que la mayoría de la población mexicana que viaja, actualmente espera mejores estándares de alojamiento que antes del COVID- 19, con 40.7% esperando estándares más altos, y 20.4% estándares mucho más altos.
Jason Lugo, Director Regional Senior para América Latina en SiteMinder comentó que “Los hoteleros deben responder a las necesidades de los nuevos y evolucionados viajeros mediante el uso de la tecnología para ofrecer una buena relación calidad-precio con tarifas competitivas, ofertas atractivas y un enfoque holístico en la experiencia del huésped”.
La desintermediación: una batalla en curso
Durante los últimos años, los hoteles han desarrollado diferentes acciones para intentar combatir el alto volumen de intermediación. Sin embargo, éstas no son efectivas y el sector debe dar un salto cualitativo hacia la innovación y buscar soluciones reales que los conviertan en el canal de compra preferido para los consumidores.
Entre las acciones desarrolladas se encuentran los programas de fidelización, que premian a aquellos huéspedes que reservan por segunda vez en un hotel. Pero, la rentabilidad de estos programas se limita a casos muy concretos, ya que la mayoría de los usuarios no vuelve al mismo hotel al optar por un destino diferente en las siguientes vacaciones.
Otra de las iniciativas del sector ha sido la apuesta por el marketing digital, incluyendo acciones publicitarias en Google o en páginas web. Se estima que los hoteles invierten entre un 7 y un 10% de los ingresos de su canal directo en este tipo de campañas.
Aunque puede ayudar a incrementar la notoriedad del hotel, esto no se traduce en un retorno real de la inversión. Gran parte de las visitas que reciben los hoteles en sus páginas webs provienen de sitios de terceros (como comparadores) y no de anuncios propios.
Es muy importante que los hoteles entiendan el proceso de compra de sus potenciales clientes para poder aumentar su rentabilidad. En la mayoría de los casos, se realiza una primera búsqueda en comparadores o buscadores para conocer distintas opciones, y luego se consulta la web del hotel elegido. Si esta no ofrece ninguna ventaja extra, muchos clientes no eligen este canal para formalizar la reserva. Precisamente por esta razón, algunos hoteles buscan convencer a este potencial cliente de reservar en su propia web ofreciéndole descuentos adicionales; asumiendo la pérdida de beneficio que esto conlleva.
Tecnología para diferenciar la reserva y aumentar la satisfacción del cliente
La solución pasa entonces por mejorar la experiencia de reserva con funcionalidades que aporten valor real al usuario. Con este objetivo, Hotelverse desarrolla una tecnología que transforma el proceso de compra, siendo la única opción del mercado que permite a los clientes reservar una habitación concreta y personalizar su estancia a medida. Por su parte, los hoteles tienen la capacidad de asignar un precio individualizado a cada habitación. Se consigue así incrementar la tasa de conversión web en un 30% y elevar el valor medio del carrito, al favorecer la contratación de servicios adicionales e incentivar la reserva de habitaciones de calidad superior.
Desde Hotelverse se construye una réplica digital de los hoteles, que los usuarios pueden explorar desde la página web del alojamiento. A través de una multitud de filtros disponibles (como tamaño de la cama, vistas de la habitación o ubicación dentro del hotel) pueden escoger la habitación exacta en la que se hospedarán. Se pasa así de un modelo de reserva por categoría de habitación (simple, doble, etc.) a uno completamente personalizado que consigue mejorar la experiencia de reserva para 9 de cada 10 usuarios.
Además de conocer las habitaciones con todo detalle, los viajeros pueden recorrer digitalmente el hotel en su totalidad y complementar su estancia con todos los servicios ofrecidos por el hotel (como spa, solárium o reserva de mesa en restaurante). También, pueden conocer otras propuestas de valor del hotel, como sus iniciativas de sostenibilidad, en línea con la tendencia del sector de favorecer un futuro más sostenible.
El sector hotelero así como algunos otros, intenta ganar la batalla de la intermediación mediante acciones poco rentables, como programas de fidelización o campañas de marketing digital, la solución más adecuada es emplear el uso de tecnología que permita a los hoteles elevar su volumen de ventas directas, así como dar visibilidad a sus servicios adicionales y a aspectos cada vez más relevantes para los usuarios, como la sostenibilidad.
