*La
tecnología que le ayuda a entender los datos de sus clientes puede garantizar
la existencia de su empresa en la próxima década.
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¿Su
empresa recopila datos? Si no recopila, trate de correr. Con los desafíos de
los próximos años, será esencial para la supervivencia del sector minorista no
sólo conocer, sino analizar el comportamiento de sus clientes durante toda la
cadena de compra.
Para
entender mejor este nuevo escenario, NOVAREJO llevó a cabo en colaboración con
Unisys una mesa redonda con los principales minoristas del país. Durante toda
la mañana del pasado 4 de octubre, expertos de diversos campos discutieron el
tema "Analytics como vector de transformación e innovación del comercio
minorista".
Jacques
Meir, director ejecutivo de conocimiento del Grupo Padrão, cree que es vital
para el mercado hablar de análisis de datos en el momento actual del sector
minorista latinoamericano.
"Durante
décadas, la gestión de sector minorista latinoamericano ha sido hecha vía
manual. Y fue totalmente así hasta que surgieron los datos, CRM y otras
tecnologías desarrolladas con la promesa de ser más asertivas y conocedoras del
cliente, pero nada de eso ha sucedió hasta entonces", dijo él. "El
Analytics aparece hoy como una herramienta mucho más preparada para reemplazar
completamente la intuición de los empresarios y ayudar en la toma de decisiones
de las empresas", añade.
Tecnología
como una forma de innovación
A
pesar de los primeros signos de recuperación económica, los recursos para
mejoras internas aún no han ganado la fuerza que tenía en los años anteriores a
la crisis. André Almeida, Vicepresidente de la Vertical de Commercial para
Latinoamérica, cree que incluso en épocas de inversiones prioritarias, la
innovación no debe permanecer en segundo plano.
"La
sugerencia de cómo puede evaluar y predecir el mercado es: innove. El sector
minorista está cambiando mundialmente y cambiará aún más. Mercados de alto
consumo, como los Estados Unidos, están cerrando sus tradicionales centros
comerciales, y esto debería ser un señal de alerta para cualquier persona que
trabaja en esto sector", afirma el especialista de Unisys.
Te
pueden interesar las soluciones de Unisys para el sector minorista (en inglés).
Pero,
¿cómo innovar con los comportamientos y deseos de los clientes cambiando tan
rápidamente? El ejecutivo de Unisys señala que el primer paso es entender que
los datos del pasado no corresponden más al pensamiento del cliente actual y
del futuro – mucho más ágil y rápido. El segundo paso es invertir en
tecnologías que ayuden a las empresas a sobrevivir en las próximas décadas.
"Muchas
empresas afirman que tienen un sistema de Analytics, pero tienen realmente una
tecnología de BI (Business Intelligence). El BI es importante e indispensable,
pero mira sólo al pasado. Es necesario invertir en tecnologías que muestren
tendencias para que los minoristas sean capaces de prepararse y responder a
estas nuevas exigencias", agrega.
Casos
latinoamericanos
Amazon
es el primer ejemplo de minorista que utiliza Analytics en sus estrategias. La
empresa estadounidense es capaz de, por ejemplo, utilizar datos recogidos para
ofrecer las mejores opciones de productos a sus clientes. Con eso, mejora
exponencialmente la satisfacción de sus consumidores, la asertividad de las
ventas y la productividad de sus procesos.
En
Brasil, este año fue elegida por las empresas para dar sus primeros pasos en
Analytics.
Cómo
implementar
La
gigante de ventas de juguete Ri Happy encontró en la tecnología una forma de
expandir sus ventas, pero los primeros pasos no fueron fáciles. Durante meses,
el departamento de TI trató de implementar el servicio, pero recibió poco apoyo
de otros sectores.
"El
Analytics comenzó a ganar fuera en Ri Happy cuando nuestro director de
operación identificó valor en los datos", afirma Eloi Assis, CIO de la
empresa. "De ahí en adelante, empezamos a buscar tecnologías para
recopilan datos en el punto de venta tan importantes como los datos que tenemos
en línea. Así, también podemos ver el flujo de las tiendas físicas. Hoy
contamos con una oficina central que recopila, analiza y proporciona datos a
diario a los gerentes de las tiendas en tiempo real", añade.
El
principio
Sin
embargo, el principal caso de venta al por menor digital en Brasil, es Magazine
Luiza. Con el comercio electrónico funcionando por casi 20 años, la empresa se
ve como de vanguardia y fuente de inspiración para los minoristas que desean
empezar a invertir en tecnología.
El
éxito de Magazine Luiza, dice Beatriz Ferreira Menezes, gerente de servicio al
cliente de la empresa, está en la cabeza de los administradores. "La
llegada de Fred (Trajano, CEO de Magazine Luiza) promovió un cambio cultural
muy grande porque juntó dentro de nuestras instalaciones los recursos de
Internet", dice.
"Hoy,
estamos tratando de llevar la digitalización a las manos de nuestros
funcionarios. Ellos pueden encontrar lo que nuestros clientes están buscando en
la tienda usando nuestra aplicación y así ofrecen una venta más asertiva",
comenta Beatriz Menezes.
Retos
Es
erróneo pensar que la empresa no tiene que enfrentar retos. Aplicar datos en la
atención a los clientes es una de las dificultades de la empresa con fuerte
atractivo para crear lazos de relación.
"En
el área de atención al cliente, vivimos más con emoción, sensibilidad y calor
humano. Y cuando hablamos de Analytics, pensamos en cómo llevar esos datos para
servir a los clientes finales. Pero es posible utilizar esos datos sin olvidar
que tratamos con seres humanos", completa Eliana Barbosa, gerente de
operaciones y servicio al cliente de Magazine Luiza.
Tengo
un montón de datos, ¿y ahora?
Empresas
con gran circulación de clientes almacenan grandes cantidades de datos. Para
que ellos no se pierdan ni creen ruido al momento de tomar decisiones
estratégicas, la tecnología es clave.
C&A
es una empresa de venta por menor que está dando sus primeros pasos en el uso
de la Analytics. Los datos recopilados dentro de las tiendas ayudan a definir
inventarios y estrategias en tiempo real.
"Empezamos
hace un tiempo, pero ya tenemos cinco áreas de Analytics descentralizado fuera
de TI. Ahora estamos apostando a un fuerte movimiento de distribución de datos
a las tiendas y así ayudar a la toma de decisiones en tiempo real de nuestros
gerentes. Nuestro trabajo es manejar, organizar y entregar los datos
diariamente a ellos", explica Marcia Castro, líder de TI de C&A.
Primer
paso
Sin
embargo, para aquellos que quieren empezar a recopilar datos para implementar
la tecnología, Renato Silva, ejecutivo de ventas, da la pista: “la
transparencia es muy importante para mostrar a sus clientes por qué está
recopilando estos datos y para mostrar a sus empleados la importancia de
producir los registros. Las ventas son muy importantes, pero explicar la
importancia del análisis de datos hoy es esencial”, añade.
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