*Por Alberto Pardo, CEO & Founder de Adsmovil
Durante años, Latinoamérica fue observada como una región “en adopción”, siempre un paso detrás de los grandes mercados. Sin embargo, esa lectura ya no explica lo que está ocurriendo. De cara a 2026, la región entra en una etapa distinta, deja de experimentar para empezar a consolidar modelos propios que integran publicidad, retail y tecnología de forma estructural. No se trata de copiar tendencias globales, sino de adaptarlas a una realidad marcada por consumidores hiperconectados, mercados fragmentados y una fuerte presión por demostrar impacto real en el negocio.
El resultado es claro, el Retail Media se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento del marketing en Latinoamérica, no como canal aislado, sino como sistema. Aquí algunos insights sobre hacia dónde vamos:
- La inteligencia artificial pasa de herramienta a infraestructura: La IA será la capa que sostiene toda la operación de marketing. Automatiza decisiones, optimiza creatividades, ajusta audiencias y permite anticipar comportamientos de compra con mayor precisión. En Latinoamérica, este avance tiene una particularidad clave: la necesidad de modelos entrenados con señales locales. El consumidor de la región no responde a los mismos estímulos ni se mueve bajo los mismos patrones que en otros mercados. La IA permite reducir la dependencia del “plan de medios” tradicional y enfocar los esfuerzos en eficiencia, relevancia y retorno.
- Los datos transaccionales redefinen el poder en el ecosistema: Los datos propios se consolidan como el activo más valioso del marketing moderno. En Latinoamérica, los retailers concentran información en tiempo real sobre intención y comportamiento de compra. De cara a 2026, su uso se consolida para articular ecosistemas publicitarios completos, conectando tiendas físicas, plataformas digitales y medios. En este contexto,la gestión responsable de la privacidad se vuelve un diferenciador estratégico, no solo regulatorio.
- La omnicanalidad deja de ser discurso y se vuelve estructura operativa: La división entre online y offline pierde relevancia en la práctica. La tienda física recupera protagonismo, ahora amplificada por tecnología y datos. Pantallas dinámicas, inventarios publicitarios conectados al retail, CTV y activaciones cruzadas entre canales abiertos y entornos cerrados empiezan a operar de forma integrada. En este contexto, el Retail Media se afirma como el verdadero integrador del funnel, uniendo awareness, consideración y conversión en un mismo flujo medible.
- La vía pública se digitaliza y vuelve a escalar: El DOOH opera hoy con lógicas programáticas que permiten adaptar los mensajes según contexto, movilidad, clima y cercanía a puntos de venta. En ciudades latinoamericanas, donde el tránsito y la exposición urbana son intensos, esta evolución se consolida para combinar alcance masivo con precisión digital. El espacio público profundiza su integración como un punto de contacto inteligente dentro del ecosistema del Retail Media.
- La escala regional se construye desde la colaboración: Uno de los grandes desafíos históricos de Latinoamérica fue la fragmentación. La respuesta empieza a ser la colaboración entre retailers. Surgen redes que integran inventarios, audiencias y medición, permitiendo a las marcas ejecutar estrategias con mayor alcance y consistencia regional. La lógica de “competir y colaborar al mismo tiempo” se convierte en una ventaja estratégica para quienes entienden que la escala ya no se construye en solitario.
- La medición evoluciona hacia impacto real: Las métricas tradicionales pierden peso frente a modelos que demuestran contribución directa al negocio. Incrementalidad, ventas, participación de cartera y modelos econométricos sin dependencia de cookies se convierten en el nuevo estándar.
- Experiencias conectadas, el retail como plataforma de innovación: La región avanza rápidamente hacia experiencias más inmersivas: realidad aumentada para probar productos, video interactivo con compra integrada, tiendas instrumentadas con sensores y creatividad dinámica basada en contexto. Latinoamérica reúne condiciones únicas para acelerar este proceso: alta penetración móvil, consumidores jóvenes y marcas dispuestas a iterar rápido.
Sin duda el 2026 marca la consolidación de un modelo propio. Latinoamérica deja de ser un mercado emergente en Retail Media para convertirse en un laboratorio de innovación a escala. El crecimiento ya no vendrá de más impresiones, sino de mejores decisiones, mejores datos y una integración real entre tecnología y negocio. El Retail Media no es una tendencia más, es la estructura sobre la que se construye el próximo ciclo de crecimiento de la región.
