Por José Augusto Gabizo, presidente de
FICO en América Latina y Caribe
La transformación digital y tecnológica de los últimos años ha mejorado
significativamente la escucha y la respuesta de las organizaciones a las
demandas de los clientes.
Antes, los procesos de gestión de clientes eran escasos, con iniciativas
que llevaban a cabo diferentes áreas sin hablarse entre sí. Después se
adoptaron metodologías de gestión de riesgo más sólidas, y las áreas de Riesgo
Crediticio comenzaron a usar procesamientos mensuales, esenciales para hacer
una evaluación constante de la calidad de su cartera; con todo, era un enfoque
de dentro hacia afuera, estimulado por la meta de cumplir objetivos de negocio
y rara vez guiado por las necesidades de los clientes.
Actualmente, una mayor inteligencia y automatización han permitido
identificar y abordar con mayor prontitud las oportunidades, no sólo para
satisfacer una clara demanda de los clientes, sino para anticiparse a estos
requerimientos y ofrecer alternativas más adecuadas en cada caso.
Con las nuevas capacidades para gestionar y procesar datos con prontitud e
involucrar a los clientes en canales digitales, las organizaciones empezaron a
crear “viajes digitales”, en busca de eventos que pudieran generar reacciones
más rápidas, en comparación con el proceso tradicional de la gestión de
clientes. Lo que es más, muchos negocios han ido más allá, conformando grupos
multidisciplinarios de trabajo para desarrollar dichos viajes y ser partícipes,
entre todos, de hallar soluciones en beneficio de la empresa en su conjunto.
Ahora el desafío es combinar lo mejor de ambos enfoques, asegurando que los
clientes sean atendidos de una forma óptima y se alcancen los objetivos de
negocio. El camino para lograrlo implica tres paradas cruciales.
Primera parada: la búsqueda de la hiper-personalización
La meta de lograr una visión 360 del cliente, de la que se habló por mucho
tiempo, ahora se queda corta. Ciertamente la información completa del cliente
permite personalizar el trato y las ofertas, pero se requiere más, pues hoy en
día el público objetivo de las empresas es cada vez más digital, consciente y
exigente, y demanda alternativas más rápidas y dinámicas.
Por ello, hay que apuntar hacia la hiper-personalización, que busca
presentar acciones relevantes en el tiempo y espacio precisos –mediante el
conocimiento profundo del cliente y su momento de vida– para obtener su
compromiso y satisfacción. Conocer a fondo las preferencias y hábitos de los
consumidores implica recopilar y analizar una enorme gama de datos
transaccionales, incluyendo el uso detallado de sus productos y servicios, el
acceso a canales de atención, sus reacciones ante las ofertas y un largo etcétera.
Imagine, por ejemplo, lo importante que es capturar en tiempo real las
transacciones que hace el cliente. Es una información que alimenta procesos de
decisión instantánea, los cuales permiten a los negocios interactuar con su
cliente en el momento exacto en que presenta un interés o necesidad, o bien
alguna dificultad.
Segunda parada: un análisis avanzado que respalde las decisiones
El mejor tratamiento que puede darse a la información de los clientes es
transformarla en variables accionables; esto es, en dimensiones de decisión. La
consideración de las decisiones que se toman en el recorrido del cliente va en
función de una serie de factores, como su interés, el atractivo, la capacidad
financiera y los riesgos y beneficios asociados.
Cuando se analiza un conjunto de decisiones en una cartera de clientes, la
mejor decisión individual no siempre representa el mejor resultado general. El
proceso analítico para combinar todas las métricas involucradas en una decisión
es la optimización matemática: ésta permite buscar la mejor solución, que
cumpla con todas las condiciones y maximice el resultado esperado, funcionando
como un acelerador en el proceso de aprendizaje y un simulador de estrategias,
y permitiendo el análisis de distintos escenarios y una mejor comprensión de
las compensaciones existentes.
Tercera parada: una plataforma de TI completamente integrada
La hiper-personalización y el uso de análisis avanzados sólo serán útiles
para una toma de decisiones e interacción ágil con el cliente si se procesan en
el momento adecuado (que suele ser en tiempo real). Los procesos de gestión de
clientes más eficientes son los que logran combinar la conveniencia del
procesamiento masivo, tradicionalmente utilizado para revisar límites, y
ofrecer campañas con viajes digitales específicos para cada problema de
negocio.
Un proceso ágil de decisiones a gran escala requiere de una infraestructura
tecnológica capaz de unir y procesar todas las fuentes de información, ejecutar
los modelos analíticos relevantes y llevar a cabo las respectivas decisiones,
justo en el momento correcto. En este camino, el mercado converge hacia una
estructura respaldada por una plataforma central que permite una rápida
integración y orquestación entre los diferentes componentes del proceso,
incluida la creación y el consumo de microservicios que se recombinen y reutilicen
para diferentes procesos, según sea necesario.
Finalmente, pero no menos importante: el cliente debe estar al centro del
proceso. Para ello, la plataforma debe integrar la toma de decisiones y la
interacción con el cliente, habilitando la flexibilidad para hacer los ajustes
necesarios con base en las reacciones que éste presenta, para alcanzar una
personalización del servicio cada vez mayor y, de esta forma, la fidelización
del cliente.
En conclusión, estamos en un momento en que la gestión de los clientes
dentro de las organizaciones debe transformarse completamente para asegurar el
dinamismo que exige el mundo digital, combinado con la solidez de los procesos
tradicionales de evaluación y revisión de carteras. La meta para las empresas es
generar un círculo virtual continuo de mejora de servicio con sus clientes en
cada nuevo momento de interacción con ellos. Esto exige identificar y evaluar
todas las oportunidades de contacto que se generen, y la tecnología adecuada es
crucial para lograrlo.
