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Marcas líderes de sectores como consumo masivo, banca y
servicios financieros, salud y farmacéutica, automotriz y turismo participaron
en el foro, junto con agencias y compañías de medios, datos y tecnología.
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La ventaja competitiva estará en comprender el
comportamiento real de las personas y activar la comunicación en el momento y
contexto adecuados.
Ciudad de
México.— Simplificar decisiones con
inteligencia artificial, entender al consumidor a partir de nuevas señales,
ganar la atención en contexto y conectar los datos de compra con resultados son
cuatro de las tendencias que orientarán la inversión publicitaria en 2027, de
acuerdo con las propuestas presentadas en la tercera edición de NewFronts, foro de IAB México que conecta a
empresas líderes de medios, datos y tecnología con marcas y agencias.
Estas
son las tendencias
y las soluciones que las respaldan:
1.
Inteligencia artificial para simplificar, no para sumar complejidad:
frente a la sobreoferta de plataformas y datos, la IA ayuda a reducir la carga
operativa, filtrar información y priorizar decisiones. Sin embargo, aunque 90%
de los CMO ya experimenta con esta tecnología, pero menos del 10% ha logrado
capturar valor a lo largo de los workflows de marketing de punta a punta, de
acuerdo con el estudio Reinventing marketing workflows with agentic AI de
McKinsey (2026).
StackAdapt planteó cómo esta tecnología permite regresar a lo fundamental en un
ecosistema saturado, mientras que YouScan presentó Insights Copilot, una de las
capacidades con las que incorpora la IA al análisis de las conversaciones
digitales.
El
reto hacia 2027 dejará de ser únicamente qué herramienta adoptar y se centrará
en una pregunta más estratégica: ¿qué decisiones puede simplificar la
tecnología?
2. Nuevas
señales para entender al consumidor: en un país con 110
millones de usuarios de internet —83.5% de la población— (DataReportal, Digital
2026 México), imagen, audio, movilidad y comportamiento de compra se
incorporan como nuevas fuentes para entender cuándo, cómo y por qué las
personas se mueven, deciden y actúan.
YouScan mostró cómo el monitoreo visual y de audio, el análisis de audiencias y
las audiencias sintéticas llevan el social listening a una nueva etapa, y Uber
Advertising, cómo las señales de movilidad y las ciencias del comportamiento
ofrecen una visión del consumidor ligada a la vida real.
El
cambio implica que el social listening puede convertirse en un insumo para la
investigación y la estrategia, mientras que la frontera entre lo digital y lo
físico se vuelve cada vez más difusa en la planeación publicitaria.
3. La
atención se gana en contexto: la competencia por la atención se
desplaza hacia los espacios donde las audiencias pasan más tiempo y tienen
mayores oportunidades de interacción.
En este escenario, la relevancia publicitaria dependerá no solo de quién es la
persona, sino también de dónde está, qué está viendo y cómo participa con el
contenido. El Mundial 2026, con sede compartida en México, ofreció así un
referente para una planeación centrada no solo en el alcance, sino también en
la atención y la participación.
Samsung
Ads analizó el impacto del Mundial en las decisiones de consumo desde la Smart
TV, la pantalla más grande de los hogares mexicanos, y Capital Digital planteó
que el contenido en vivo ya no se define solo por transmitir en tiempo real,
sino por su capacidad de generar participación.
4. Datos de
primera parte y retail media conectados con resultados:
la industria también avanza hacia una mayor capacidad para conocer al comprador
a partir de su comportamiento real. El punto de venta mantiene un papel
decisivo: por ejemplo, en España, 71% de los shoppers asegura que la
comunicación en tienda capta más su atención que internet (41%), mientras que
72% reconoce que influye directamente en su decisión de compra (Observatorio
Shopper Experience 2025, in-Store Media).
En
este contexto, los datos propios del retail se consolidan como un puente entre
la inversión publicitaria, la activación en los distintos puntos de contacto y
la venta. Chedraui Media mostró cómo el comportamiento de compra registrado a
través de su programa de lealtad permite construir audiencias de alta
precisión, activables en cada punto de contacto.
“Los
datos adquieren verdadero valor cuando permiten conectar atención, activación y
resultados. Espacios como NewFronts son clave para convertir estas tendencias
en soluciones concretas, reuniendo a marcas, agencias y empresas de tecnología
para trabajar de manera conjunta sobre retos reales del negocio”, aseguró
Gabriel Richaud, Director General de IAB México.
Así,
el panorama hacia 2027 plantea una evolución de la pregunta central de la
inversión publicitaria, y en general de cómo las empresas aprovechan la
tecnología y los datos: de cuántas herramientas, plataformas y datos puede
incorporar una marca, hacia qué tan bien puede convertir esas capacidades en
decisiones relevantes, experiencias oportunas y resultados de negocio medibles.
Acerca de IAB México
IAB (Interactive Advertising Bureau) es la organización global
líder en Publicidad Digital y Marketing Interactivo, con presencia en más de 46
países. IAB México, asociación civil sin fines de lucro fundada en 2005,
impulsa el crecimiento, profesionalización y transformación del ecosistema de
marketing y comunicación digital a través de estudios estratégicos, programas
educativos, guías y estándares de mejores prácticas, así como eventos de
actualización y diálogo.
Actualmente IAB México cuenta con la participación activa de más de 200 empresas,
entre las que se encuentran anunciantes, agencias, medios, plataformas
tecnológicas e instituciones académicas que conforman el ecosistema digital.
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