- Con la IA estamos entendiendo los factores exitosos de las campañas ganadoras de Effie, desde su capacidad para emocionar hasta su habilidad para adaptarse al contexto cultural y generar resultados comerciales medibles.
- La IA nos ayuda a asegurar la calidad creativa al predecir, en tiempo real, qué tan efectiva será una campaña en términos de recordación, conexión emocional e impacto en ventas y construcción de marca.
Ciudad de México. Durante años las marcas han intentado descifrar qué convierte a una campaña en un verdadero éxito. El estudio El Secreto del Oro AI 2025, realizado por Kantar en conjunto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el cual se presentó en las instalaciones de la Universidad Iberoamericana y con presencia de directivos de la Casa de Estudios, pertenecientes a la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad del Departamento de Estudios Empresariales, y el que ofrece nuevas respuestas. El análisis,evaluó 150 campañas ganadoras y finalistas de Effie México entre 2021 y 2023 a través de inteligencia artificial y juicio humano especializado.
Con apoyo de la herramienta LinkAI, alimentada con más de 160 mil piezas creativas y capaz de decodificar miles de variables por anuncio, se logró identificar que 93 por ciento de las campañas analizadas fueron calificadas como extraordinarias en al menos una dimensión. La evaluación considera aspectos como memorabilidad, disfrute, intención de compra y construcción de marca. Si bien, la IA alcanza una precisión del 93 por ciento y continua aprendiendo para mejorar sus predicciones, aún presenta limitaciones frente a narrativas reflexivas o referencias culturales difíciles de interpretar.
El estudio no solo confirma el poder de las emociones como motor de conexión, también identifica diez detonadores compartidos por las campañas más efectivas. Son patrones creativos y estratégicos que, cuando se activan, logran que las ideas crezcan, se amplifiquen y generen resultados contundentes.
El primer detonador es la capacidad de retratar tensiones humanas. Ocho de cada diez campañas ganadoras logran resonar porque reflejan preocupaciones reales sin adornos ni idealizaciones. Las personas se ven representadas en pantalla de forma honesta.
El segundo detonador es el entendimiento del contexto. El 83% de las campañas más efectivas demuestran sensibilidad cultural, identifican los temas que importan y saben cuándo y cómo sumarse a la conversación pública. Este enfoque permite que el mensaje se sienta actual, relevante y genuino.
El tercero se relaciona con el uso estratégico de celebridades. El 40% de las campañas ganadoras no se limitaron a prestar la imagen de un personaje famoso. Lo que hicieron fue conectar su historia o sus cualidades personales con el mensaje que deseaban amplificar.
El cuarto tiene que ver con la emoción. Ocho de cada diez campañas ganadoras destacan por un alto nivel de expresividad emocional. No se trata solo de provocar alegría, también hay espacio para la sorpresa, la ternura o incluso la nostalgia. Lo importante es que las emociones ayuden a enfocar el mensaje y a reforzar su recordación.
El quinto detonador es el involucramiento activo. Las campañas invitan a la audiencia a participar, reflexionar o reaccionar. Este tipo de piezas capta la atención desde lo emocional o desde lo intelectual, y logra que la experiencia sea más memorable.
El sexto punto es la renuncia al protagonismo. En lugar de colocarse al centro, 78% de las marcas se apartaron para dar espacio a las personas, a sus historias y a sus emociones. Se habla menos de atributos de producto y más de necesidades humanas.
El séptimo detonador es la diferenciación. Nueve de cada diez campañas exitosas logran ser percibidas como únicas dentro de su categoría. Algunas lo hacen con mensajes simples y directos, otras desde la creatividad visual o el tono narrativo. Todas se atreven a ser distintas.
El octavo detonador es la disrupción. Se rompe con lo esperado, se desafían los códigos tradicionales de la categoría y se proponen formatos o ideas que no se habían visto antes. Este rasgo no busca lo novedoso por sí mismo, sino aquello que rompe moldes con coherencia y sentido.
El noveno detonador es el trabajo por un bien mayor. Una tercera parte de las campañas ganadoras presentan iniciativas tangibles que generan impacto en su comunidad, su entorno o una causa colectiva. El mensaje inspira acción y refuerza el propósito.
El décimo detonador es el balance entre resultados de negocio y construcción de marca. Más de la mitad de las campañas analizadas logran generar ventas inmediatas sin sacrificar el equity a largo plazo. Es un equilibrio que pocas campañas en el país consiguen, pero que las ganadoras de Effie dominan.
Para generar campañas poderosas, las marcas deben entender profundamente al ser humano que hay detrás del consumidor. Esto implica reconocer sus aspiraciones, tensiones y necesidades emocionales o funcionales, tanto resueltas como no resueltas. La creatividad es más efectiva cuando se ancla en ese entendimiento y se expresa a través de ideas que conectan con la coyuntura cultural, amplifican beneficios de forma memorable y retan lo establecido con propuestas diferentes y relevantes.
Al atender las preocupaciones más humanas y conectar con un propósito claro, las marcas no solo logran campañas que venden, sino ideas que permanecen. Evaluar continuamente el desempeño de sus mensajes, incorporar aprendizajes de la inteligencia artificial y ceder el protagonismo a las personas permite generar resultados consistentes, tanto en el corto como en el largo plazo. La excelencia creativa, cuando es consciente, se convierte en ventaja.
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