· Las
nuevas estrategias buscan balancear la orientación a dos mercados distintos
Por staff de redacción Expo Fac.
La industria farmacéutica es uno de los negocios con mayor
crecimiento global: sus ventas mundiales en 2020 fueron mayores a 1,200
billones de dólares y sus gastos en marketing crecieron un 70% en las dos
últimas décadas, para llegar a 30 billones de dólares[1]. Sin embargo, para
tener éxito no basta con gastar, los mercadólogos deben planear una estrategia
inventiva y tácticas innovadoras para lograr sus objetivos.
Por ejemplo, podría pensarse que los
negocios farmacéuticos que abracen el poder de la innovación digital y el
modelo de “el cliente-primero” tendrán éxito en construir interacciones más
efectivas, mayor lealtad y preferencia de marca, de una forma duradera. Esto a
pesar del control de costos, las restricciones regulatorias y la competencia
global. Ante todo, la mercadotecnia del mundo farmacéutico se debe adaptar al
enfoque en el cliente, no en las medicinas.
Las estrategias tradicionales de marketing en esta
industria tienen enfoque en el producto o medicamento de prescripción que los
ejecutivos creen que les permitirá ganar dinero. Pero el éxito comercial en
realidad se atribuye a un agresivo marketing digital y una actividad
promocional, usualmente dirigida hacia los médicos, que son quienes responden a
las necesidades y expectativas de los pacientes y/o compradores.
Lo cierto es que el estado actual del marketing
farmacéutico es complejo y se debe decidir entre dos caminos: dirigirse directo
al cliente, o bien, orientarse al proveedor/pagador; las firmas farmacéuticas
normalmente no diferencian entre estos dos canales[2]. De hecho, tienden a
pensar más en que una estrategia sirve para todos, pero eso va contra la manera
actual de pensar, que se basa en la personalización, en la experiencia del
cliente y en una estrategia omnicanal del producto correcto, en el momento preciso,
al usuario adecuado, aplicando el medio apropiado.
En ese sentido, los objetivos de marketing de la industria
pueden ser:
1.
Crear conocimiento y lealtad a la marca.
2.
Educar a los profesionales de la medicina sobre sus
productos de tratamientos para enfermedades asociadas.
3.
Incrementar la visibilidad de la marca a través de
varios canales.
4.
Aumentar la conversión de ventas y acelerar el
retorno de la inversión.
Por todo ello, las estrategias de marketing de las farmacéuticas
deben tener en mente que sus objetivos son tanto los pacientes como los médicos
y profesionales, por lo que necesitan identificar a la audiencia correcta para
sus productos, comprender sus requerimientos y planear una estrategia que
satisfaga sus necesidades, con medidas como las siguientes:
1.
Enfoque centrado en el cliente – Los
consumidores están bien informados, mejor que nunca, e investigan, digitalmente,
sobre sus enfermedades, entienden sus síntomas y buscan los tratamientos
disponibles. La industria debe aprovechar la oportunidad para acercarse al
cliente directamente, lo ideal sería conducirlo a contactar a su médico para
solicitarle un tratamiento.
2.
Enfoque omnicanal – Este marketing tiene el
potencial de mejorar la experiencia del cliente e influye cada vez más en el
número de pacientes en terapia a través de esfuerzos promocionales integrados. Igualmente,
por medio de una estrategia multimedios, las empresas pueden dar a los
representantes comerciales el apoyo que necesitan para cerrar sus ventas y
mejorar el retorno de inversión.
3.
Uso de la tecnología – La IA y el “machine
learning” están transformando el mercado rápidamente, agregando nuevas
capacidades al marketing digital; gracias a estos avances se pueden agilizar
los esfuerzos de investigación y desarrollo, e incluso mejorar los reportes del
desempeño de la publicidad y métodos de orientación.
Las empresas farmacéuticas deben ser flexibles para adaptar
los últimos cambios en tecnologías, descubrimientos, regulaciones y plataformas
digitales, sin afectar su marca. Además, pueden usar tácticas innovadoras como
video marketing, ayuda visual para habla y audio detallado para incrementar su
visibilidad de marca y relación con el cliente.
Igualmente, los profesionales del sector farmacéutico
pueden aprovechar foros como Expo Fac para conocer nuevas propuestas de
mercadotecnia y estrategias de promoción para aumentar sus márgenes de negocio
y enfocarse mejor en sus clientes. Se trata de generar nuevas oportunidades de
crecimiento y aumentar el conocimiento, así que vale la pena registrarse.
# # #
Acerca de Expo Fac:
La primera edición de Expo
Farmacias y Cuidado Personal (Expo FAC) es un
espacio creado para reunir a marcas líderes
del mercado y la industria de la salud, y productos de bienestar en donde
participan propietarios y tomadores de
decisiones del sector farmacéutico.
Se trata del único
evento en México 100% enfocado en soluciones para la salud y el cuidado
personal.
Acerca
de RX (Reed Exhibitions)
RX está en el negocio de construir negocios para individuos, comunidades
y organizaciones. Elevamos el poder de los eventos cara a cara combinando datos
y productos digitales para ayudar a los clientes a conocer los mercados,
obtener productos y completar transacciones en más de 400 eventos en 22 países,
en 42 industrias.
En RX nos apasiona generar un impacto positivo en la sociedad y estamos
totalmente comprometidos con la creación de un entorno de trabajo inclusivo
para toda nuestra gente. RX es parte de RELX, proveedor global de información
basada en análisis y herramientas de decisión para clientes profesionales y de
negocios. www.rxglobal.com
Acerca de RELX
RELX es un proveedor
global de analítica basada en información y herramientas de decisión para
clientes profesionales y de negocio. RELX sirve a clientes en más de 180 países
y tiene oficinas en alrededor de 40 países. Emplea a más de 35,000 personas, de
las cuales, cerca del 40% se encuentran en Norteamérica. Las acciones de RELX
PLC, la empresa matriz, son negociadas en las bolsas de valores de Londres,
Ámsterdam y Nueva York Stock Exchanges, utilizando los símbolos: Londres: REL;
Ámsterdam: REN; Nueva York: RELX.
*Nota: La actual
capitalización de mercado se puede encontrar en: http://www.relx.com/investors
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