*Por Marcelo Fernandes, Consultor Senior de FICO Latinoamérica
En
la película 'Los 4 Fantásticos', aparece un famoso grupo de superhéroes, creado
por Marvel Comics en la década de 1960, que está compuesto por los cuatro
elementos esenciales: tierra (representada por la Mole), fuego (Antorcha
Humana), viento (La Mujer Invisible) y agua (Mr. Fantástico). Pero ¿sabías que
se pueden hacer muchas analogías entre estos fantásticos personajes ficticios y
la realidad del mundo empresarial? Así que déjame contarte sobre los cuatro
fantásticos en la fijación de precios (pricing) en el mundo de las
instituciones financieras.
Determinar
la tasa de un financiamiento para adquirir un automóvil o un préstamo personal
es una actividad que involucra muchos procesos dentro de la industria
financiera. Contemplan una mezcla entre una especie de arte y ciencia, y
representan una actividad crucial dentro del universo de la gestión de
productos y riesgo de crédito de los bancos y las instituciones financieras -ya
que una tasa demasiado baja puede atraer a muchos clientes, pero generar
pérdidas para la operación, mientras que una tasa demasiado alta puede generar
una operación rentable, pero sin la escala necesaria para atraer a los clientes.
Después
de todo, ¿cuál es la tasa ideal para cada cliente en los diferentes productos
de crédito? Cuando hablamos de productos crediticios, nos referimos a las
diferentes opciones que puede tener un cliente para acceder al crédito en una
institución financiera determinada, tales como financiamiento de automóviles,
bienes raíces, tarjetas de crédito y préstamos personales -sólo por mencionar
algunos productos clásicos de la denominada banca minorista-. El término “tasa
ideal” es subjetivo, ya que depende de los objetivos estratégicos de las
empresas en cada uno de sus productos. Por ejemplo, digamos que el banco XYZ
quiere encontrar la tasa ideal que apalanque la rentabilidad de la cartera de
préstamos personales, garantizando una producción mínima que impacte
positivamente la participación de mercado de la empresa. ¿Cómo llegar a esta tasa
óptima y cómo varía dentro de los diferentes segmentos y perfiles de clientes?
Las
respuestas pueden ser muy diferentes, dependiendo del grado de madurez
analítica y de procesos de cada organización. Algunas empresas pueden usar
básicamente una tabla estándar con pocas variaciones, otras pueden usar
políticas de precios que segmentan a los clientes en diferentes perfiles. Sin
embargo, también existen empresas que pueden ir más allá y utilizar una
combinación de cuatro elementos, a los que se les puede llamar los 'cuatro
fantásticos' de los procesos de decisión: 1. Ciencia de los datos; 2. Investigación
operativa (optimización) ; 3. Estrategia comercial y 4. Tecnología. Cuando
se combinan, estos elementos pueden ayudar a las empresas a obtener respuestas
más precisas y mejores resultados financieros.
Comprendamos
el papel de cada uno de los elementos de este cuarteto fantástico:
1.
Ciencia
de los datos. Es un
campo que ha crecido de forma vertiginosa en los últimos 11 años y representa
el uso de métodos cuantitativos (matemáticas, estadísticas e informática) para
encontrar patrones complejos en los datos, detectar insights y usarlos
para una mejor toma de decisiones. En el contexto del pricing, puede ser
muy útil para determinar la propensión de un cliente a aceptar diferentes
tasas, la propensión del cliente a no pagar las cuotas de financiamiento y
generar pérdidas para la empresa, así como comprender qué factores pueden
influir en la formación de los precios.
2. Investigación operativa. También conocida como optimización o analítico
prescriptivo, es una rama de las matemáticas que utiliza todo el poder
computacional y los algoritmos (los llamados solvers) para ayudar a encontrar las mejores
decisiones a tomar, basada en función de los objetivos a alcanzar y las
limitaciones existentes. De modo que, en el universo del pricing, puede
ser tremendamente poderoso encontrar, dentro de un conjunto de infinitas posibilidades
de combinación de precios, aquellas tasas que, para cada perfil o grupo de
segmentos de clientes (clusters), generen potencialmente los mejores
resultados (rentabilidad, ingresos, utilidad, eficiencia operativa, etc.),
respetando las restricciones establecidas, como: el valor mínimo de producción
mensual en financiamiento, diferencias máximas para tarifas de la competencia,
entre otras.
3. Estrategia empresarial: De nada sirve tener un cañón a tu
disposición si no tienes la dirección correcta del objetivo. La estrategia
comercial ayuda a establecer hacía dónde la empresa quiere crecer ya sea en más
volumen o más rentabilidad, y también puede determinar cómo quiere que sea el trato
a los clientes de las diferentes regiones, los cuales pueden tener diferentes
características y expectativas. Además, puede definir cómo calcular el impacto
financiero generado por cada estrategia de precios definida por los equipos
analíticos y de precios. Es en la estrategia comercial donde radica todo el poder
de hiperpersonalización de precios que se puede lograr, interpretando
adecuadamente los poderosos insights que la ciencia de datos y la
optimización pueden brindar y, con ello, entregar ofertas más acordes al perfil
de cada cliente, el cual se vuelve cada vez más exigente ya que cuenta con
muchas más ofertas a la mano a la hora de tomar su decisión final.
4.
Tecnología: En un mundo cada vez más competitivo,
las empresas necesitan tener la rapidez para simular, construir, comparar y
probar diferentes escenarios de estrategias de precios optimizados, así como la
agilidad para que estas tarifas o tasas personalizadas lleguen a los clientes
correctos y en el momento adecuado en que van a tomar una decisión de financiación.
Mayor aún, la posibilidad de tomar decisiones en tiempo real puede tener un
impacto significativo en el resultado de operaciones de financiamiento como
vehículos e inmuebles.
Si
bien muchas instituciones financieras al rededor del mundo ya cuentan con
estrategias de pricing respaldadas por estos “cuatro fantásticos”, el
camino es arduo aún. Pero los resultados valen la pena y están en línea con las
últimas tendencias globales en la adopción de estrategias basadas en datos y la
personalización de ofertas de productos y servicios.
No hay comentarios:
Publicar un comentario