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El crecimiento de los
resultados de Netflix viene siendo exponencial, al cierre de 2018 alcanzó 139
millones de suscriptores a nivel mundial, cifra que supone un liderazgo global,
pero que trae consigo grandes retos.
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El Big Data es una de
las herramientas de la plataforma para viralizar sus contenidos y tomar
decisiones de futuras producciones.
Ciudad de México,
29 de octubre de 2019.- Según un informe de la firma Kantar, México es el
segundo país con más suscriptores a Netflix después de Brasil, ya que el 70% de
usuarios de plataformas de streaming tienen suscripción a esta
plataforma. OBS
Business School, realizó el informe ‘El pelotazo de Netflix. Claves de un
éxito mundial’, que detalla el horizonte de la plataforma de contenido audiovisual,
en el que aseguró que más allá de su perfil innovador, le llegará una gran competencia
en los próximos años.
Uno de los datos más relevantes que
cita el estudio, es
que a través de la plataforma se visionan 140 millones de horas al día, lo que suponen
1.000 millones de horas a la semana y 52.000 millones anuales, datos que demuestran
un aumento exponencial durante los últimos años. Solo en Estados Unidos,
Netflix ya representa el 10% del tiempo que los norteamericanos dedican a ver
televisión, es decir, solo en ese país se consume una media de 100 millones de
horas diarias de contenidos.
Gran parte de su éxito, es la apuesta
por los contenidos propios -por ejemplo- bajo el sello ‘Netflix Original Series’,
se lanzaron exitosas series como House of Cards, a la que siguió, en
julio del mismo año, la también icónica Orange is the New Black. Esto ha
dado un giro a lo que respecta a las fórmulas de producción y consumo, con
características de calidad y prestigio propias de la televisión por cable, pero
desde el ámbito de la TV por internet.
De hecho, la decisión de la operadora
de video bajo demanda se produce en un contexto de un mercado de proveedores de
contenidos muy competitivo, lo que suponía una desventaja para la que inició
como una distribuidora de contenidos. De esta manera, el informe habla de las motivaciones
de la apuesta de Netflix por la producción propia:
1.
Obtención
de nuevos suscriptores y retención de los existentes.
2.
Disminución
de la dependencia de terceros, ya que el éxito de las producciones propias
producirá una mejora en términos de volumen, precio y exclusividad.
3.
Generación
de ingresos a través de la venta de las producciones propias a otros
proveedores de contenidos, con el objetivo de asegurar la rentabilidad global
del modelo de negocio.
4.
Control
completo sobre la explotación de este tipo de contenidos, muy relacionado con
su estrategia de expansión global y con la capacidad de decisión sobre la
cronología de explotación mediante la comercialización por etapas en cada
territorio.
5.
Instrumento
de difusión de reputación de marca a escala global.
En la práctica, el modelo de la
producción original supone toda una serie de efectos beneficiosos, sobre todo,
en los ámbitos del negocio, dando como resultado el incremento del valor de la
acción, la generación de suscriptores y la atracción de talento creativo.
Desde la perspectiva técnica, el
modelo de la producción propia de Netflix implica: libertad creativa con
ausencia de intromisión ejecutiva; producción sin la exigencia del desarrollo
previo de un episodio piloto; amplio y suficiente presupuesto por cada proyecto
que alcanza temporada completa; ausencia de preocupación por las audiencias
concretas de cada proyecto debido a la opaca política de Netflix que aboga por
unos resultados generales o globales.
Una característica tan básica como
diferenciadora de la producción original de Netflix es la utilización del Big
Data. Gracias a los patrones de consumo de los usuarios de la plataforma son
utilizados para decidir acerca de la producción de sus series originales,
definiendo el tipo de contenidos y la manera de promocionarlos.
Los desafíos que vienen
La deuda de Netflix sigue creciendo,
pasando en el último año 2018 de 6.500 millones a 10.400 millones de dólares. El
análisis cita a Espinel (2019), “es el precio a pagar para seguir liderando
el mercado del streaming: gastar cantidades ingentes en marketing y producción
de contenidos. Sólo en 2018 destinó alrededor de 2.000 y 8.000 millones de
dólares respectivamente a estas dos partidas”. Si bien, la magnitud de la
deuda respecto al porcentaje de capital total está todavía por debajo de 10%,
lo cual está bastante alejado del promedio de 30% a 40%, lo frecuente en las
empresas de sector. Así que el reto es mantener un pasivo controlable y por
debajo del promedio.
Otro de los asuntos a los que deberá
poner atención, es la competencia que va a tener durante los próximos años y
que será realmente una batalla por conquistar usuarios. Ya no serán otros
competidores como HBO, Amazon Prime, Hulu, Sky, Rakuten o YouTube, sino que dos
gigantes como Apple y Disney empiezan a ser una amenaza y reclaman su cuota en
este mercado.
Precisamente esa llegada ha modificado
la propia estrategia para su visión a futuro. Sin la competencia corre el
riesgo de encasillarse únicamente en el sector de las series, motivo por el que
debe ampliar su catálogo de películas recurriendo -mayormente- a la producción
propia. Existen ciertos rasgos distintivos e innovadores que poco a poco van
reproduciendo sus competidores:
En primer lugar, la cuestión económica
puesto que se vislumbran incógnitas financieras acerca de su rentabilidad, que
tienen que ver con el propio modelo de negocio. En definitiva, se trata de si
los elevados costos para adquirir contenido o para producirlo pueden ser
sostenibles con ingresos sujetos a las suscripciones que no llegan para su
amortización y que provoca que la compañía deba incurrir en deuda.
En segundo lugar, “las complejas
relaciones con los proveedores de servicios de internet, dueños de las redes e
infraestructuras por las cuales la plataforma transporta su oferta de
contenidos a sus clientes”, según cita sobre el informe de Carrillo (2018).
De hecho, Netflix como el resto de plataformas de televisión de pago necesitan
garantizar que sus emisiones en línea tengan unos determinados niveles de
calidad, ausencia de interrupciones, alta definición, para lo cual deben: contar
con una adecuada red de distribución propia o establecer acuerdos de
distribución con los principales operadores de telecomunicaciones. Ni que decir
tiene que técnicamente Netflix es dependiente y que ello siempre deberá ser un
hándicap a tener en cuenta.
